1. В XXI ВЕКЕ ПРИВЕРЖЕННОСТЬ БРЕНД-МЕНЕДЖЕРА МОДЕЛИ ОДНОСТОРОННЕЙ КОММУНИКАЦИИ (на которой основаны реклама, пиар, промо и другие формы передачи сообщений от бренда) СТАНЕТ ПОКАЗАТЕЛЕМ ЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ СЛАБОСТИ.

Это исходный тезис нашей теории. Сегодня нельзя вырасти в сильного специалиста, если не оформлять свой профессиональный опыт в систему, не осознавать идейную сторону своих удач и неудач, не фиксировать иерархию причин и следствий в мире, в котором работаешь. Все это – и есть теория. Старая парадигма методов исчерпана, а для создания новой нужно насытить поле идей. Идеи необходимо собрать в теорию, а теория должна приобрести дискуссионный характер.

Почему сегодня эта модель считается устаревшей и неэффективной?

В соответствии со схемой передачи рекламного сообщения определим основные противоречия данной модели:

1. Чтобы коммуникация была эффективной, компания должна заплатить слишком высокую цену. Возросшая конкуренция на позиции отправителя (рост количества брендов) приводит к «власти канала», который повышает стоимость сообщения и начинает диктовать собственные условия распространения этого сообщения (как правило, не выгодные для отправителя). На современном рынке массовых коммуникаций образовался ценовой порог результативности затрат: если затраты будут меньше необходимого, сообщение бренда потеряется в потоке информации – вместе со средствами, которые так или иначе были вложены в коммуникацию. Огромные бюджеты способны осилить только компании первой величины. В результате внимание целевых аудиторий распределяется исключительно между крупными игроками-рекламодателями.

2. Бренды, преодолевшие ценовой порог и сотрудничающие с крупными каналами распространения информации, гарантируют себе лишь локальное (во времени и пространстве) преодоление информационного Шума (по Сибруку), а никак не конечный контакт с потребителем. Это явление можно определить как инфляция внимания потребителя.

3. Рекламное сообщение в глазах аудитории не отражает действительность. С момента, когда коммуникации стали массовыми (а не только за прилавком у продавца), товар перешел в знаковую плоскость: важнее стал образ, имидж товара, совокупность потребительских свойств. Модель рекламной коммуникации сложилась во времена, когда в содержании сообщения  достаточно было «виртуально» дифференцировать товар, описав его превосходные качества. В дальнейшем Уникальное торговое предложение (УТП) продолжало создаваться не в продуктовых, а в маркетинговых подразделениях компаний, и это постепенно поняли потребители. Даже если сообщение бренда не выглядело как неправда, оно перешло в разряд условной, «односторонней» правды. Развитие брендинга привело к появлению разных форм сообщений о товаре, однако аудитория все больше дистанцируется от содержания, ее занимает форма: сюжет, картинка, фраза, герой, музыка и т.д. Бренды, чтобы сохранить внимание зрителя, даже не пытаются конкурировать на уровне содержания; реклама целиком стала полем конкуренции форм. Таким образом, в современном рекламном сообщении нет установки на реальное отображение действительности, поскольку установка получателя на «условность» все равно окажется сильнее.

4. Бренды, эксплуатирующие одностороннюю модель, лишь декларируют свое отношение к ценностям аудитории – в самом общем виде и с помощью самых общих слов. Не имея возможности показать реальное УТП, бренды стремятся продемонстрировать собственную привлекательность любым другим эффективным способом. Последние двадцать лет бренды сражаются за право быть связанными в сознании аудитории с человеческими ценностями первой величины. Набор таких ценностей в принципе ограничен, и компании вынуждены бороться друг с другом лишь потоком слов; в рекламной коммуникации они не имеют возможности доказать свою приверженность чему-то на деле, раскрыть свой конкретный способ реализации ценности.

Кто поддерживает устаревшую модель коммуникаций?

1. Заложники-боссы. Обычно руководители компаний (особенно в России) дают деньги на рекламу, не веря не столько в ее эффективность, сколько в измеримость этой эффективности. Их позицию может выразить старое, но не утратившее своей актуальности высказывание «короля» универмагов Джона Ванамейкера: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу два миллиона долларов, но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». Однако не владельцы бизнеса  и даже не президенты компаний должны создавать стратегию коммуникаций на современном рынке, для этого существуют специалисты, которые пользуются доверием своих боссов. Или не пользуются, но тогда те сокрушенно вздыхают: мол, других-то откуда взять?

2. Слабые специалисты по маркетингу. Слабость специалиста может проявиться в недобросовестности, отсутствии стратегии, непрофессионализме или инертности. Специалист, нацеленный на процесс, а не на результат, может просто не знать, что его методы устарели. Всего пять-семь лет назад новым словом на российском рынке стала концепция интегрированных маркетинговых (бренд-) коммуникаций (ИМК). Концепция ИМК, как замена теории 4 P, захватывала умы маркетологов, стремящихся показаться модными, прогрессивными, эффективными специалистами, однако в основе новой концепции по сути лежала все та же модель односторонних коммуникаций, где отдельные формы – реклама, пиар, прямые сообщения и другие представали в комбинированном виде. На практике «игра в инновацию» нередко превращалась в традиционное распределение рекламного бюджета по остаточному принципу: что оставалось от рекламы, шло на другие формы «комплекса». Коммуникации с позиции компании (пусть даже системные, с расчетом на синергетический эффект) оставались все теми же «коммуникациями с позиции компании». Глобализация рынка дает бренду и специалисту огромный выбор технологий и инструментов коммуникации, но при этом все эти инструменты могут быть реализованы последовательно, «через запятую», как работа ради работы, а не с целью достижения реальной лояльности аудитории.

3. Рекламные агентства полного цикла. Тот, кто не способен мыслить и действовать стратегически, занят «исполнением обязанностей», то есть формальным наполнением традиционной, принятой на рынке схемы работ. На каждом этапе реализации этой схемы можно воспользоваться услугами субподрядчиков – рекламных агентств, которые не заинтересованы в отходе от традиционной односторонней схемы. Действительно, зачем брать на себя дополнительные обязательства и придумывать дополнительные сложности «за те же деньги»?

Несмотря на то, что «исполнителей привычной схемы» в любой профессии подавляющее большинство, все больше специалистов рынка начинает чувствовать ее ограниченность. Думающие маркетологи не желают больше прикрываться внешней системностью при отстаивании рекламного бюджета, они хотят видеть реальный результат своей работы, реальную эффективность. Настоящие профессионалы понимают: будущее за теми брендами, кто перестал выбрасывать деньги на одностороннюю трансляцию сообщений и всерьез занялся двусторонней коммуникацией с аудиториями потребителей. На смену «воронки» коммуникаций рано или поздно придет «рыба». Главным в коммуникациях, определяющим ее содержание, место, форму и т.д., станет потребитель, а не бренд. Будет появляться все больше примеров того, как бренды сумели на практике воплотить идею главенства потребителя в коммуникациях: создав новые ниши (каналы, способы, методы) взаимодействия с аудиторией. В новом информационном обществе возникнет новый вид капитала – капитал отношений.

2. ШАНС ДЛЯ НОВЫХ БРЕНДОВ – МАЛЫЕ СЕТИ.

Односторонняя модель коммуникации встраивает бренд в «Большую сеть» (по Сибруку), делает его известным в едином глобальном мире. Нужны многомиллионные бюджеты, чтобы бренд стал знакóм широкой аудитории, то есть стал знáком в Большой сети с потенциалом для встраивания в современное – облачное – сознание потребителя. Чтобы из простого знака (обозначения) бренда развить свой полноценный образ (имидж) и начать регулировать свою репутацию, в Большой сети потребуются уже миллиарды долларов.

Крупнейшие мировые бренды – основная движущая сила глобализации – всегда будут играть по-крупному, то есть добиваться максимальной известности в Большой сети, используя одностороннюю модель коммуникаций, вместо того чтобы добиваться максимально лояльных отношений, контакта с малыми аудиториями. Любые их инициативы по созданию новых, более развернутых форм взаимодействия с аудиторией – не более чем креативная строка в годовом рекламном бюджете, дань моде, тренду, современности и прогрессу. Однако у компаний первой величины, уже обладающих широкой известностью на рынке, нет главного – внутренней необходимости искать новые пути и новые модели эффективных коммуникаций на рынке. Без внутренней необходимости невозможно осуществить реальный прорыв в технологиях коммуникации.

Эту внутреннюю необходимость способны осознать те, кто не может или не хочет тратить миллиарды долларов на постоянное присутствие в миллиарде телевизоров всего мира. Теоретикам маркетинга следует задуматься, что таких компаний – подавляющее большинство. И этому большинству в первую очередь следует объяснить следующее: разовая попытка внедриться в Большую сеть, словно выстрел одним патроном, выглядит в "лучшем" случае (при не слишком больших затратах) как холостой, а в худшем (при серьезных затратах, достаточных для разового преодоления порога шума в Большой сети) не иначе как попытка застрелиться. Появление в Большой сети бренда, не способного там закрепиться, ведет на кладбище брендов. Это определение недвусмысленно означает: в условиях нового рынка бессмысленность и отсутствие стратегии в коммуникациях уже не могут пройти для бренда без негативных последствий.

Как мы уже говорили, специалисты маркетинга мотивированы профессиональной средой на неэффективные действия, поэтому шанс оказаться на кладбище брендов для новой компании на рынке очень высок. Для знающих, думающих, ответственных бренд-менеджеров существует альтернатива – отношения с потребителем внутри малых сетей. Уже давно поиски маркетологов ведутся в направлении работы с потребительскими комьюнити. Облачное сознание потребителя функционирует в Большой сети, однако реально значимые события в жизни индивида происходят в семье, с друзьями, в работе, интересах, различных видах активности, и здесь сознание индивида функционирует по законам малой социальной сети. Компания может стремиться в малую сеть потребителя не за тем, чтобы просто добиться известности, а для того чтобы сформировать отношения с потребителем, характерные именно для малой сети: разделять общие интересы, ценности, потребности. Например, такие цели близки аутсайдерам текущего информационно-рекламного пространства – банкам или страховым компаниям. В целом на изменение старого, рекламного, формата коммуникаций должны пойти те, кому старая модель ничего хорошего не принесла и очевидно не принесет в силу особенностей производимого и продаваемого продукта.

Когда прогрессивные бренд-менеджеры найдут поддержку у  прогрессивных руководителей в 1% крупных компаний, ниши на «рынке отношений» окажутся заняты, а пионеры как всегда получат сверхприбыль. И уже на новом рынке появятся новые опоздавшие. Пока же есть только опоздавшие на старый рынок коммуникаций. Ведь в любое время можно чувствовать себя не у дел; кивать в сторону Coca-Cola и Toyota и переживать за свою слабость. Да, этим и многим другим брендам не приходится решать сейчас сверх-задачу – добиться известности в условиях Шума, – они сделали это в гораздо более тихие времена, и теперь могут пользоваться своим положением на рынке. Однако кто сказал, что это положение самое эффективное?

Крупные компании захватили лишь каналы – но не аудиторию. Сейчас это следует понять молодым, или просто амбициозным брендам, атакующим рынок. Им нужно поверить в свои силы, осознать: вдоль и поперек застолбленное информационное поле Большой сети – фикция. Реальные отношения, а значит решения и действия целевой аудитории находятся в малых сетях. В XXI веке интерес будет представлять не заигрывание монстров рынка с потребительскими комьюнити в какой-нибудь модной форме коммуникации, а настоящая охота производителей товаров и услуг в малых сетях,  дающая брендам необходимую для жизни энергию – близкие отношения со своими потребителями.

3. КЛЮЧЕВОЙ ВОПРОС – ДОВЕРИЕ К БРЕНДУ.

Или так: «Можно красиво одеться, прийти в известный ресторан и просить каждую женщину стать женой. Скорее всего, никто не согласится. Зато если начать ухаживать, шаг за шагом расширяя границы дозволенного, то цели можно добиться за конечное время»[29]. И что же бренды: не переходят от теории к практике? Отнюдь нет, переходят, и довольно активно. Двигаясь в направлении своей целевой аудитории (ЦА), вводят многочисленные и разнообразные программы лояльности привлекают в бренд авторитетных в ЦА персонажей, внедряют системы CRM, спонсируют различные активности ЦА, внедряются в социальные сети, блоги, игры и другие онлайновые малые сети. Однако реальные дивиденды в виде отношений целевой аудитории к бренду слишком незначительны, чтобы компании делали на них ставку, а уж о каком-либо революционном прорыве в этом плане говорить точно не приходится. Наоборот, эффективность сегодняшних коммуникаций в малых сетях несоизмеримо мала в сравнении с эффективностью той же рекламы в Большой сети.

На рынке всем управляют деньги. Рачительные руководители не дадут специалистам бюджет на новые технологии в больших масштабах, если те не доказывают свою эффективность, пусть даже в экспериментальных локальных проектах. Специалисты, наоборот, считают, что неэффективность – прямое следствие недостаточной «комплексности» мероприятий с ограниченными бюджетами. Так и живет современный рынок коммуникаций: на совещании топ-менеджеры приходят к пониманию, что нужно увеличивать бюджет на «новые» технологии, а итоги коммуникационной кампании убеждают в обратном – до следующего совещания. Получается, что специалисты по коммуникациям вводят в заблуждение и себя, и своих руководителей?

Новая – двусторонняя – модель коммуникаций по своему потенциалу способна стать настоящей религией рынка, однако «канонизация» отдельных положений, на наш взгляд, прошла преждевременно – до того, как появилось достаточно примеров ее истинной «чудесной» силы. В результате, как это ни парадоксально, попытки реализовать модель сегодня на практике больше мешают, чем помогают ее становлению. Специалисты, своей слабостью и слабостью своих проектов, дискредитируют идею. Будучи не в состоянии соответствовать истине, они превращают истину в моду. Истину нужно постоянно напряженно искать, а моде достаточно просто расслабленно соответствовать.

Для того чтобы помочь специалисту продвинуться в его собственном анализе ситуации, обратим внимание на три серьезнейших, на наш взгляд, момента:

1. На практике модель двусторонней коммуникации требует от специалистов интенсивной работы сознания, мощной энергетической включенности в процесс – эта модель не может быть реализована в привычных для офисного работника экстенсивных формах трудовой деятельности.  Новая модель требует не адептов, формально исполняющих доктрину, а в первую очередь подвижников – ищущих, сомневающихся, но не отступающих, вкладывающих в этот профессиональный поиск всю энергию своей жизни.

2. Двусторонняя коммуникация – это полноценное многогранное общение, а не техническое подключение к аудитории интерактивного канала, посредством которого общение в принципе может состояться. Стремясь не к достижению отношений с аудиторией, а к реализации технологии, специалист посчитает дело сделанным, когда удостоверится, что технология работает. Например, когда будет получено энное количество реплик на форуме промо-сайта или онлайн-игры. Поскольку у конкурентов в интерактиве сообщений не больше, и содержание их так же не богато, на общем фоне такой специалист сочтет коммуникацию состоявшейся.

3. Свою коммуникацию бренд строит исключительно как представитель рынка, его сообщения тематически завязаны на торговом предложении. Специалисты не допускают и мысли о том, что ставка может быть сделана на внерыночном типе коммуникаций с обоюдной заинтересованностью участников. Однако, продолжая аналогию про ухаживание в ресторане (см. выше), позиция мужчины выглядела бы в высшей степени странной, заставь он женщину слушать исключительно про свой бизнес. Бренд, ограничивая себя односторонней рекламной коммуникацией, так или иначе превращается в навязчивого торгового агента, и интерес собеседника падает прямо пропорционально степени навязчивости бренда. Между тем, как в жизни общение между людьми не ограничивается разговорами о работе, так и в отношениях между брендом и потребителем темы, вызывающие обоюдный интерес, могут быть самыми разными. Если же именно бренд инициирует общение, приоритет должен быть отдан темам, интересующим потребителя.

Чтобы с брендом, как с настоящим собеседником, захотели общаться, ему предстоит:

1) избавиться от декларативного характера сообщений;

2) не пытаться везде и во всем «всунуть» коммерческое предложение, важно научиться просто разговаривать.

В нашем исследовании мы стремимся освободить живую идею общения бренда и человека, погребенную под слоями лжи деятелей рекламного бизнеса. Рекламные агентства – как развитый вид паразитов: сначала обезболивают ложью место укола, а потом пьют столько, сколько смогут безнаказанно выкачать из организма бренда. Главное для этих «вампиров» – вытащить бренд в Большую сеть, мир иллюзий и искажений. Рекламщики обещают бренду внимание людей, но те выходят в Большую сеть вовсе даже не людьми. В постоянном гуле информации, в котором не за что зацепиться, не на что направить чувства и энергию, зомби зомби зомби. И людям, и брендам нужно выбираться из этого мира, то есть перестать вкладывать свое внимание – чтобы высвободить энергию. Настоящий путь бренда к своей аудитории обязательно есть, нужно только увидеть, что это не путь механического вкладывания бабла в телевизор. Настоящий путь бренда, мыслящего как личность, должен быть похож на путь Личности. Это путь сердца и силы.

Следует понять необходимость перехода от Большой сети к малой, от односторонней коммуникации к двусторонней как требование исторического момента. История Большой сети – история того, как в XX веке зарождалась, набирала силу, дошла до предела и наконец мутировала Большая Ложь Массовых Коммуникаций. Массовые коммуникации по природе своей не могут не быть ангажированными, а значит лживыми. Однако с появлением Интернета ситуация принципиально изменилась. Индивид, ранее вынужденный узнавать лишь то, что ему захотят сообщить СМИ, теперь способен самостоятельно добывать информацию и даже становиться ее источником. К руслам направленных потоков информации, промывающих мозги, стала подключаться выводящая ирригационная сеть. Можно отойти от потока в сторону – и самому выбрать каналы и канальчики информации. Поток теряет напор, ослабляется сила воздействия, так необходимая рекламодателям старого мира. Современные, прогрессивные коммуникаторы видят новую силу как новую возможность: вместо воздействия они могут сделать ставку на дружбу с аудиторией.

Старый маркетинг обречен, и похоже, в XXI веке режим СМК падет в битве с Интернетом так же, как пали в истории все системы, основанные на лжи. Оппозиция, после победы, получала власть в свои руки. История учит, что в определенный момент выгоднее оказаться на стороне оппозиции, и сегодня это значит: оказаться в авангарде борьбы с ложью массовых коммуникаций, чтобы в итоге оказаться первым, кого выберет (среди конкурентов) ваш потенциальный клиент.

Компания может попытаться достичь нового уровня самосознания – и создать образ Открытого бренда. 

Светлая цель, направляющая мучительный процесс. Ведь и люди не часто принимают тот факт, что ложь в жизни не только не обязательна, но и не приносит долгосрочной прибыли. И это не романтика, а прямой путь к прибыли.

читать дальше