Оригинальная система VALS, представленная в 1978 году, стала первой системой психографической сегментации, широко применяемой в бизнесе. Многие рекламные агентства используют VALS, чтобы прийти к более полным и более точным целям, чем те, которые может предложить только демографическая статистика. Множество специалистов по маркетингу позиционирует свои продукты так, чтобы они были привлекательными для определенных VALS-сегментов. Создатели VALS исходили из классической иерархии потребностей Авраама Маслоу, деля население Соединенных Штатов на девять сегментов. Нижний сегмент охватывает «борцов за выживание», сконцентрированных на основных жизненных потребностях. Наверху, как и в иерархии Маслоу, находятся «интегрированные» (integrateds). Наверх ведут два разных пути. Путь, направленный вовне, ведет от «патриотов» (Belongers) к «подражателям» (Emulators) и «преуспевающим» (Achievers), расположенным непосредственно под Inergateds. Путь, направленный внутрь, ведет от «я есть я» (I-Am-Me) через «опирающихся на опыт» (Experientials) к «социально ориентированным» (Societally Conscious).

Сегмент, направляемый потребностями

Survivors (БОРЦЫ ЗА ВЫЖИВАНИЕ) Очень бедные, как правило, пожилые женщины. Покупают в основном предметы первой необходимости. Покупают подержанные автомобили, моющие средства, горячий хлеб. 7 миллионов.

Sustainers (МАРШИРУЮЩИЕ). Бедные, озлобленные, обиженные. Большинство моложе 35 лет, без высшего образования. Покупают сигареты, блинную смесь, конфеты, консервированные супы. 12 миллионов.

Сегмент, направленный вовне

Belongers (ПАТРИОТЫ). Стареющие традиционалисты, патриотичные и постоянные. Покупают американские автомобили. Покупают много домов, морозильников и туристической экипировки, но мало высокотехнологичных изделий. Половина этого сегмента окончила среднюю школу. Всего 64 миллиона.

Emulators (ПОДРАЖАТЕЛИ). Амбициозные, соревновательные, показные. Подражают людям, которых они воспринимают более богатыми и успешными, чем они сами. Покупают импортные автомобили и домашнюю электронику. Потребляют много пива и водки. За плечами средняя школа. 17 миллионов.

Achievers (ПРЕУСПЕВАЮЩИЕ). Успешные, материалистичные, много работающие, среднего возраста. Этот сегмент включает адвокатов, врачей, менеджеров. Четверть закончила колледж. Покупают роскошные машины средних размеров, бытовую технику, вино. Всего 35 миллионов.

Сегмент, направленный вовнутрь

1 - Am - Me's (Я - ЭТО Я). Молодые, импульсивные, склонные экспериментировать, очень активные. Третья часть представителей этой группы имеют вузовское образование, многие пока еще учатся. Уровень доходов довольно низкий. Покупают не новые иностранные автомобили среднего класса, велосипеды, музыкальные стереосистемы, джинсы, пиво. Всего - 5 миллионов.

Experiential; (ОПИРАЮЩИЕСЯ НА ОПЫТ). Достаточно молоды. Часто с художественным вкусом и воображением. Стремятся получать непосредственные ощущения, вести активный образ жизни, развиваться как личности. Свыше одной трети представителей группы имеют высшее образование. Довольно хорошо обеспечены. Покупают новые иностранные автомобили, оборудование для кэмпингов и спортивное снаряжение, вина, йогурты. Всего - 8 миллионов.

Societally Conscious (СОЦИАЛЬНО ОРИЕНТИРОВАННЫЕ). Интересуются общественной жизнью, ориентированы на социальные цели. Часто ведут активную общественную и политическую жизнь. Находятся в зрелом возрасте, достигли успеха в жизни. Три четверти имеют степень бакалавра. Покупают иностранные автомобили, посудомоечные машины, оборудование для кэмпингов/занятий спортом. Больше среднего потребляют алкоголь и морепродукты. Всего - 20 миллионов.

Integrateds (ИНТЕГРИРОВАННЫЕ). Психологически зрелые. Открыты новым идеям. Набор потребляемых товаров очень разнообразен. Всего - 1 миллион человек. Вы определили, какая группа лучше всего подходит вам? Если бы издатели выходили на рынок со своими книгами, применяя систему VALS (они этого не делают), их книга, наверное, была бы нацелена на группу «преуспевающие», а также группы «подражатели» и потребителей, «опирающихся на опыт», если у них уже обозначился карьерный рост. Причина, по которой издатели не применяют VALS, очевидна, если задуматься над тем, как они распределяют свою продукцию. Книжные магазины предлагают товар широкому кругу людей, относящихся к разным сегментам рынка, и не собирают подробной информации о своих клиентах. Стратегия, нацеленная на четко определенный сегмент рынка, в случае с книгами столкнулась бы с проблемами при распределении, поскольку книжные магазины не могут предоставить издателям выход на конкретные сегменты рынка. (Иная ситуация складывается с профессиональными изданиями, которые могут быть нацелены на конкретные профессиональные группы достаточно точно с помощью направленной почтовой рассылки. Если книга, которую вы держите в руках, была рекомендована вам издателем, то виной тому наименование вашей должности или характер выписываемых журналов, а вовсе не классификация VALS.)

В действительности, многие специалисты по маркетингу сталкиваются с трудностями при практической реализации типологии VALS. Выяснить, что ваш целевой потребитель подходит под описание Интегрированных, возможно, небесполезно, но сконцентрировать распределение продукции и рекламные усилия на группе, представляющей менее 2 процентов американского населения, нереально или, по крайней мере, непрактично. Эти люди не ориентированы на конкретный торговый центр и даже не читают каких-то определенных журналов. Намного легче реализовать усилия по достижению более крупных целевых сегментов, например, 40 процентов американцев, соответствующих профилю «патриоты». Но и достаточно крупные психографические сегменты создают проблемы специалистам по маркетингу. Как поясняет Джейн Фитцгибон, старший вице-президент рекламного агентства Ogilvy & Mather, специалисты по маркетингу часто рассуждают так: «Если 40 процентов всего населения - «патриоты», зачем нам думать об остальных?» Другие маркетологи считают проблемой большие различия в размерах выделяемых сегментов. Например, когда WISH-TV в Индианаполисе применил VALS для определения психографического профиля зрительской аудитории, выяснилось, что две трети аудитории приходятся всего на два сегмента. Это сужало круг рекламодателей, которых мог привлекать телевизионный канал. Помимо проблем, связанных с практическим применением VALS, в SRI выяснили, что «связь между системой ценностей и жизненным стилем, с одной стороны, и предпочтениями покупателей, с другой, представляется менее сильной, чем она была в прошлом», как было сказано об этом директором программы VALS Стэнфордского исследовательского института Эдвардом Флешем. Тогда были проведены новые исследования населения, в 1988 году обследование 2500 человек, и в 1989 появился на свет VALS2.

VALS2 выделяет восемь психографических групп примерно равного размера. Утверждается, что в основе классификации каждой группы лежат «неизменные психологические установки», что и отличает данную классификацию от более ранней VALS, в которой такие группы выделялись на основе признаков стиля жизни и системы ценностей, которые более изменчивы. Хотя некоторые названия совпадают, в SRI настаивают, что группы, предлагаемые новой классификацией, совершенно отличны от прежних групп.

В нижнем сегменте находятся «отставшие», которые, как и «борцы за выживание», в основном представлены более пожилым и бедным населением. В верхнем сегменте находятся «реализовавшие себя», заменившие прежних «интегрированных», и характеризующиеся высоким уровнем собственного достоинства и высокими доходами. Между этими двумя крайними группами находятся еще шесть, распределенных внутри матрицы размерностью два на три. Они распределяются в зависимости от имеющегося у них ресурса (имеется в виду совокупность экономических, социальных и психологических данных), и в зависимости от жизненной ориентации: ориентированные на принципы, статусно ориентированные, ориентированные на действия. Эти шесть групп составляют основу потребительского рынка, и их характеристика приводится ниже. (Подумайте, какой из этих психографических типов больше всего соответствует вашему собственному.)

Сегмент с ориентацией на принципы (представители этих двух групп при покупках руководствуются тем, каким мир должен быть)

Реализовавшие себя. Большие ресурсы. Зрелые личности, профессионалы. Имеют высокий образовательный уровень. Имеют высокие доходы, склонны тщательно обдумывать покупки, ориентируясь на реальную ценность товаров и услуг. Открыты новым идеям.

Верующие. Небольшие ресурсы. Имеют умеренные доходы и консервативные взгляды. Ориентированы на семью и церковь. Патриотичны.

Сегмент с ориентацией на принципы (представители выделенных групп при покупках руководствуются примером и мнениями других людей)

Преуспевающие. Большие ресурсы. Ориентированы на работу; добиваются успеха. Консервативны, предпочитают утвердившиеся на рынке товары. Гордятся своими успехами и полагают важным, чтобы об их успехах знали окружающие.

Стремящиеся к успеху. Небольшие ресурсы, но разделяют те же ценности, что и «преуспевающие». Стиль имеет для них важное значение.

Сегмент с ориентацией на действие (представители выделенных групп при покупках руководствуются своим стремлением к социальной или физической активности и риску)

Опирающиеся на опыт. Большие ресурсы. Молодые (средний возраст 25 лет), полные сил и энергии. Скупые потребители, отдают предпочтение модным и стильным вещам.

Производители. Небольшие ресурсы. Самодостаточны и ориентированы только на свое непосредственное окружение - семья, работа, отдых. Предпочитают практичные, функциональные покупки.

Copyright © 2007-2011 "MBA PLUS"