Технология создания символа бренда предполагает определенные, выгодные для бренда процедурные действия его потенциальной аудитории. Бренд должен быть встроен в операционные схемы субъекта (в процедуры). Внерыночная коммуникация в социальном проекте бренда позволяет переходить к  совместному действию с аудиторией. Крайне важно, что это уже формат действия. Вторым шагом в этом формате может стать покупка товара (услуги) у бренда.  Сам переход к действию увеличивает шансы на эту покупку.

1. Проведение общей аналитика проектов.

Внерыночные коммуникации бренда планируются на определенный период и представляют собой программу коммуникаций. Программа содержит описание целевых аудиторий, общие цели, требования к коммуникации, а также единый коммуникативный имидж бренда, описанный в поведенческой парадигме (психография, психология личности, черты характера, ценности, жизненные установки, вкусы и предпочтения, мораль и т.д.). В рамках программы разрабатывается комплекс проектов внерыночных коммуникаций. Программа содержит сроки реализации проектов, требования к охвату ЦА, а также требования к качеству отношений бренда и ЦА.

Описание проекта представляет собой сценарий взаимодействия бренда и ЦА. Форма сценария позволяет сориентировать проект на реализацию ключевых показателей эффективности проекта. Описание проекта должно включать а) организационную часть - цели, механизмы, результаты взаимодействия сторон в проекте; б) бизнес-план проекта; в) подробное описание всех инструментов (механизмов) взаимодействия с ЦА (ролевая игра, флеш-моб, творческий конкурс и т.д.), а также сценарии отдельных мероприятий; г) структуру и рубрикаторы онлайн-ресурсов, поддерживающих проекты, технологии производства контента.

2. Выверенная тематика (область) проекта бренда.

В проекте реализуют ценности, а не декларируют их.

Например, одним из самых декларируемых видов ценностей являются семейные ценности. Если бренд, в силу своей специфики, прямо соотносится с семейной деятельностью (например «Макдональдс», или зоопарк, куда ходят семьями, спортивные магазины, которые предлагают спорт как досуг для всей семьи и т.д.), значит для него есть прямой доступ к позиционированию семейных ценностей. Если же речь идет о банке, то выбор семейных ценностей для рекламной кампании представляется в большей степени случайным, равноценным с любой другой группой ценностей. Банку в этом случае необходимо «оправдать» свое обращение к данной тематике – и сделать это не через новую декларацию, а через действие – лучше всего выраженное в проекте. Таким действием может, например, стать активность по созданию семейного видео на портале, ассимилированным с сайтом банка.

Такое семантическое «оправдание» – важнейшее условие доверия со стороны аудитории, которое ни в коем случае нельзя игнорировать. Доверие – результат совместного опыта в какой-либо деятельности. Бренд должен побывать с потребителем в такой деятельности, и не обязательно продавая услуги.

3. Долгосрочность и этапность.

D.E. Schultz & B.E.Barnes

Обычно большинство компаний измеряют успех своих коммуникационных программ по количеству проданных единиц товара, по доле на рынке в сравнении с конкурентами (независимо от того, росли продажи или падали), по количеству новых клиентов, по числу реализованных инициатив и т. д. В других случаях для определения воздействия коммуникаций они использовали заменяющие критерии. Последние включали узнаваемость рекламы, вспоминаемость бренда и намерение совершить покупку. Но на рынке XXI века целью станет создание непрерывных, долгосрочных отношений с потребителями – а не просто освобождение их от денег. Не забывайте, что наша цель в отношении бренда – построить долгосрочные отношения, а не только получить краткосрочные прибыли. Поймите нашу позицию правильно. Продажи необходимы для выживания компании, а если компания хочет предоставить рабочие места, а акционеры – получить доходы, необходима прибыль. Поэтому, хотя бренд-коммуникации могут быть направлены на немедленный рост продаж, целью также должно быть создание долгосрочных отношений с потребителями и увеличение ценности бренда.

4. Бренд должен быть персонифицирован: в проекте должны участвовать первые лица бренда, КМС и модераторы малых сетей.

5. Акцент в проектировании должен быть сделан на вирусный эффект передачи сообщений о проекте, а значит сообщения должны представлять самостоятельный интерес  для аудитории.

6. Для бренда будет важно окружить себя людьми, по-настоящему заинтересованными в проекте бренда,  а не показателями хитов и хостов на сайте этого проекта. Не менее важно устраивать периодические мероприятия в офлайне.  В соответствии с нашим менталитетом, всем участникам проекта, начиная с заказчика, крайне важно физическое ощущение общей энергетической, физически-телесной  массы, или хотя бы фотографии или видеоизображения такой «массы».

///пример с Женей Власовым в «Камелоте». Альбом баскетболистов///