Из всех способов внедриться в общение своих потенциальных потребителей самый перспективный – создать площадку для генерирования контента, состоящего из настоящих произведений (текстов, видео, рисунков и т.п.). Площадки, созданные исключительно для общения, начинают довольно быстро вырождаться, поскольку сообщения переходят обычно в бессмысленный флуд. Эволюция форм коммуникации бренда обусловливает необходимость создания технологий вовлечения аудитории в действие.

Будущее рекламы – за потребителями, за индивидуальным контентом. Заметнее всего этот процесс в Интернете, так как именно там цена копирования единицы информации наименьшая. Сайты вроде YouTube открывают неограниченные возможности для вирусного маркетинга и уже не раз использовались в этом качестве. Реджинальд Бредфорд, запустивший аналогичный youTube сервис ViTrue, говорит, что основной задачей современного маркетинга является «участие в том развитии бренда, которое обеспечивают потребители. Главное – это обеспечить связь между деятельностью потребителей и развитием бренда».

D.E. Schultz & B.E.Barnes

Исследователи Дзвид У. Ллойд и Кевин Дж. Кленси провели обзор почти 70 исследований воздействия интереса аудитории к телевизионным программам на реакцию в отношении рекламы. Проведенный ими анализ показал, что если брать ситуацию обычного просмотра программ, то интерес, проявляемый аудиторией к программе, в значительной мере повышает результативность рекламы по таким стандартным критериям, как запоминаемость, степень доверия, заинтересованность в покупке и поведенческие изменения. Хотя Ллойд и Кленси рассматривали только телевизионную рекламу, целесообразно предположить, что схожая структура возникает и в случае других типов медиа, что подчеркивает важность учета взаимодействий целевой аудитории с оцениваемыми медиа.

Mooney Kelly

Бесспорно и другое: цифровые аспекты поведения – создание информации, обмен ею и влияние – изменили ожидания пользователей по отношению к брендам. Теперь потребители рассчитывают на свое участие в создании и продвижении товаров и услуг. В конце концов, они ежечасно создают собственные ценные продукты и обмениваются ими; это содержимое блогов, домашние видеоролики, социальные профили, а по ходу дела даже образуют мелкий бизнес и персональные бренды. Соответственно, потребители хотят ощущать свою причастность к творческим процессам мира коммерции, вместо того чтобы оставаться обычным «приемником» для них.

Чтобы извлечь максимум пользы из процветающей культуры i-граждан и их коллективного желания участвовать в создании бренда, маркетологи должны четко сориентироваться на мотивацию i-граждан во всем, что они делают. Им придется обновить традиционные потребительские сегменты для этого чрезвычайно сложного цифрового населения – того самого, которое журнал «Time» назвал персоной года в 2006 году «за влияние на глобальные средства массовой информации, за основание и организацию новой цифровой демократии, за работу без оплаты и победу над профессионалами в их собственной игре».

Мотивация i-граждан складывается из компетентности, коллективизма, культурных изменений и стремления к известности.

Агентство «Полилог» приводит примеры сайтов крупных компаний, где часть контента создается потребителем.

Mozilla Firefox: www.firefoxflicks.com.

Diet Coke и Mentos в разных вариантах на www.eepybird.com.

Обувь Converse: www.converse.com. Кликните на "Contents" а затем "Made by you."

MasterCard: www.priceless.com/film/film.html. На их сайте проводится конкурс непрофессиональных цифровых фильмов.

Coca-Cola: www.coca-cola.comилиwww.coke.com. Нажмите на кнопку "North America" в верхнем левом углу, и следуйте до страницы "Coke side of life".

UNICEF: www.unicef.org/voy/takeaction/takeaction_1690.html

Do-ad-yourself - сделай рекламу своими руками. Используется маленькими компаниями или даже иногда отдельными пользователями, которые создают свою собственную рекламу с помощью специальных программ. Такая тенденция начала появляться в связи с падением затрат в производстве цифровых кампаний, а также расширения рекламного рынка.

Брендам нужно будет оттолкнуться не от формальных характеристик коммуникации (в журнале / или на портале, в местах скопления аудитории / или с мерчендайзерами у точки продаж и т.д.), а от психической энергии, управляющей коммуникацией. Должны быть определены генераторы этой энергии, а также способы использования этих генераторов в своих собственных коммуникациях, в первую очередь – в онлайн-коммуникациях.

1. Энергия семейных коммуникаций.

·              Необходимо, чтобы бренд создал такую коммуникацию для людей, при которой ее результаты (например текст, изо, видео, тест и т.п.) хотелось показать родным.

·              Результаты коммуникации должны оставаться на память.

·              Результаты коммуникации должны пробуждать чувства людей.

2. Энергия дружеских коммуникаций.

·        Коммуникация должна давать возможность участнику проявить себя в деле, а также должна приобщать участника к профессионалам этого дела.

·        Коммуникация должна быть результативной, а результаты – повышать рейтинг участника в комьюнити.

·        Коммуникация должна способствовать самоидентификации участника в максимальном числе комьюнити.

3. Энергия рабочих коммуникаций.

·        Профессиональна самореализация.

·        Внутренние коммуникации – отношения внутри коллектива.

·        Энергия развития: построения карьеры, самообразования и т.д.

4. Энергия коммуникаций с произведениями искусства.

·        Энергия встречи с новым.

·        Энергия переживания и сопереживания чувствам незнакомых людей.

·        Энергия восприятия эстетической формы.

·        Энергия встречи с чудесным (энергия совпадения).

Для управления энергией аудитории ее нужно фиксировать в форме конкретных чувств и состояний.

Согласно теории, ведущей свое начало от Гердера и нашедшая свое высшее развитие в работах Липпса, чувства не пробуждаются в нас произведением искусства, как звуки клавишами на рояле, каждый элемент искусства не вносит в нас своего эмоционального тона, а дело происходит как раз наоборот. Мы изнутри себя вносим в произведение искусства, вчувствуем в него те или иные чувства, которые подымаются из самой глубины нашего существа и которые, конечно же, не лежат на поверхности у самых наших рецепторов, а связаны с самой сложной деятельностью нашего организма. «Такова природа нашей души, – говорит Фишер, – что она всецело вкладывается в явления внешней природы или в формы, созданные человеком, приписывает этим явлениям, у которых нет ничего общего с каким-либо выражением, известные настроения, с помощью непроизвольного и бессознательного акта переходят со своим настроением в предмет. Это ссуда, это вкладывание, это вчувствование души в неодушевленные формы и есть то, о чем главным образом идет речь в эстетике».

Именно энергия – через состояния и чувства – создает качественный контент, вокруг которого можно объединить людей: их внимание, высказанные мысли, оценки ими других людей и так далее.