Ключевой успех стратегии бренда, его коммуникации:

Быть логичным в стратегии глобализации

Быть точным в стратегии искусства

Быть искренним в стратегии адаптации к российскому менталитету. Речь ниже пойдет именно о таком выборе бренд-менеджера.

Правдивость за счет социальных действий бренда – устоявшийся тип коммуникации западного образца, в парадигме социальной ответственности бренда, в его ипостаси «корпоративного гражданина». Следование норме на Западе встречает понимание и отклик аудитории, однако  России норма не нужна. Реального отклика в сознании нашего индивида «добропорядочное» поведение бренда не вызовет, несмотря на то, что он вряд ли признается в этом даже самому себе. Если ты ведешь себя добропорядочно, это скучно, а слушать о морали утомительно. За добропорядочностью нет личности, не показан внутренний выбор (если даже не вести речи о внутреннем конфликте) личности, нет драматургии и индивидуальности.

Если ты решил кому-то помогать, то в России об этом нужно молчать, говорить – как минимум нескромно (и опять же, в качестве ответной реакции будет только скука).  В качестве репутационных технологий «образцовости» - да! В качестве «имиджевых» - нет, поскольку нет внутреннего контакта в формате «личность – личность» с адресатом.

В России нужно быть не столько и не только правдивым – нужно быть искренним.

В соответствии с тенденцией глобализации (ТГ) бренд заявляет о некоей ценности, например о своей ориентации на клиента, своего внимания к клиенту. Здесь бреду не обязательно быть искренним. Западная ментальность (впрочем как и восточная) не имеет импульса искренности, откровения. Бренд действует в соответствии со светской условностью, где на первом месте тон, оригинальность мысли, хорошие манеры и тому подобное. Доверие аудитории вызывает техничность процесса коммуникации, а не личность. Получив легитимный канал коммуникации (рекламный) бренд в первую очередь должен соблюдать принципы невмешательства в эмоциональную сферу реципиента. Маркетинг Запада не может быть агрессивным, иначе он будет осужден на уровне менталитета, национального сознания. Эта же ментальность позволяет западным рекламистам создавать произведения с высокой степенью коммуникативной культуры, но не эффективных в условиях другого менталитета. Западное сознание по большому счету не волнует личность, стоящая за формой. Западное сознание оценит по достоинству изящество, точность, привлекательность формы  решения коммуникативной задачи, поэтому ключевую роль играет вкус (основанный на чувстве меры) и качественный продакшен.

В России продакшену не будет уделяться столько внимания как на Западе, по причинам, во многом связанных с менталитетом: современная технология требует диверсификации задач и специалистов (против русского менталитета); отсутствует культура работы с формой («нашим» важно, чтобы «заработало», «поехало»), доказательство – отсутствие конкурентных производств, связанных с обработкой мертвой материи. Наше преимущество – в работе с человеческим материалом (спорт, искусство) и в области чистых интеллектуальных решений (наука, ИТ). Безусловно, можно заказывать копирайт и продакшен западным производителям, но почему бы не сориентироваться на особенности собственного менталитета, не сделать ставку на содержание сообщения, а не на его форму, на то, кто и почему делает это сообщение?

Важно, чтобы началась именно коммуникация, а не фиксация отдельных элементов сообщения в фоновом режиме работы сознания. Такая схема ставит на первый план персону, личность, за которой стоит бренд. Эта личность должна быть сильной, а значит – обладать индивидуальным выбором и ставить задачу довести до аудитории свои личные цели. Такой формат коммуникации значительно более агрессивен, чем западный, но именно он оправдан с позиций русского менталитета. «Если тебе есть что сказать – то скажи! А вежливая светская «лапша» значит, что ты пуст и поверхностен, и сказать тебе по большому счету нечего! Либо ты боишься сказать прямо, а значит ты слабак!» Здесь вступает в действие приоритет искренности в коммуникациях, характерный для национального российского характера. Недостатки формы, нетолерантность, отчасти даже навязчивость прощаются и даже одобряются, если личность-бред искренне верит в то, что говорит, и хочет донести свою мысль до окружающих. Таким образом, «несвесткое», то есть не слишком качественное по исполнению привлечение внимания возможно, оправдано и устанавливает реальную связь, но опять же – при одном условии: исходный импульс должен быть искренним. Специалист по коммуникациям бренда должен суметь войти в роль бренда, и вести от его имени именно личную – доверительно-импульсивную, эмоциональную, глубоко-заинтересованную коммуникацию с брендом. (Пример: колонки редактора в корпоративном журнале БИНБАНКа).

Шероховатости формы преодолеваются за счет более глубокого проникновения в состояние;  через персонаж, через образ, можно миновать фокус внимания на форме и уйти сразу в эмоции.

В отличие от персонажей рекламы других стран, в России персонажи должны быть опять же, в первую очередь искренними. Качество (не грубая примитивность и не сила) эмоций, способность материала передать яркое содержание  ценится нашей аудиторией выше, чем качество внешней формы, чем эстетика. Рассказывать при этом следует о конкретных героях, событиях, целях и так далее. Конкретике (при условии создания произведения) верят больше, чем общим словам, эмоционально больше вовлекаются.

Бренд может создать такую схему рекламной коммуникации, при которой в своих сообщениях он играет роль посредника, организующего и привлекающего внимание к потоку коммуникаций на заданную тему широкой аудитории, которая как раз в этом потоке и расширяется. Причем расширение не обязательно предполагает создание сообщений: получение и реципирование сообщения так же может квалифицироваться как вовлечение в коммуникацию. Однако неискреннее сообщение никто передавать попросту не захочет.