1. В отсталости практикуемой односторонней модели коммуникаций.

В опоре на традиционную модель обработки информации, тогда как современном информационное поле давно действует по принципу облака. На разных этапах действует вся сумма сообщений, нет четкого перехода между этапами одного сообщения, неприменима еще одна примитивная модель методов решения проблемы узнаваемости бренда. Для брендов первой величины в облаке можно решить только две первые задачи: 1) добиться узнавания торговой марки и 2) предоставить значимую информацию; для всех остальных энергии сообщения хватает только на первый этап – узнавание.

Если специалист по рекламе скажет боссу, что эта модель не работает, как он получит бюджет и в конечном счете – свою зарплату? Для того чтобы осуществлять эффективные (в первую очередь по затратам) и результативные коммуникации в «облаке», специалисту по рекламе нужно приложить сверхусилия: вначале разработать собственную модель, затем обосновать ее у босса. Нужно ли человеку бороться с системой на своем рабочем месте? Разве мы живем для того, чтобы работать, а не работаем для того, чтобы жить?

2. В слабой риторике, в натянутости аргументов, которые вызывают реактанс: сопротивление навязываемой позиции.

Бренды давно убедили себя, что иррациональное воздействие эффективнее рационального. С одной стороны, это так, зритель должен сразу принять решение: верить или не верить, он не может отложить его в долгий ящик. 30-секундый (максимум!) ролик не может ничего обосновать для современного человека, он может лишь создать ассоциацию с другим брендом – человеческим, географическим и т.д. (см. классификацию брендов), главное – с приятным, классным для получателя. Так создается имидж, но не репутация. В «облаке» бренды создают только ассоциативную привязку к «классному», крутому бренду.

Майклу Джордану и его последователям совершенно не обязательно говорить в рекламе, как хороши кроссовки «Найк», достаточно в них просто красиво прыгать и забивать мяч в кольцо. Определяя в качестве доверия положительные ассоциации, бренды обманывают прежде всего себя, лишая себя возможности понять истоки подлинного доверия. Отношение к прыгающему Джодану это не совсем то, что люди называют «доверием». Любовь, восхищение, стремление подражать, –  да. Но все же – не доверие. Стоит ли совсем отказываться от риторики, или все же вывести ее на новый уровень?

3. В попытках продемонстрировать большую индивидуальность продукта, чем он того заслуживает.

В современных маркетинговых коммуникациях мы имеем на самом деле этапы коммуникации продукта, а не этапы коммуникации бренда. В современном мире все продукты примерно одинаковы (и делаются в одинаковых условиях), и чтобы их правдиво дифференцировать, нужно конкурировать с другими брендами в вале технической информации, детализации характеристик продукта. Если потребитель рано или поздно отвлечется от этого вала (по большому счету не нужной ему информации), он всерьез упростит свои запросы, что сделает ненужным весь дискурс бренда. 

Например, на рынке мобильных устройств (по мнению руководителя крупнейшей российской розничной сети) в будущем останется всего два формата, на которые будут «по-простому» ориентироваться покупатели: первый – дешевый телефон за полторы тысячи рублей и второй – коммуникатор.  

См. также материал о причинах возможного недоверия к бренду.