В первую очередь коммуникатор в малых сетях (КМС) должен донести мысль, что внерыночные коммуникации в форме социального проекта - это новый вызов для бизнеса.

Однако КМС в компании прежде всего столкнется с отношением как к белой вороне.  Главная причина - неоднозначное понимание и принятие его функционала; КМС не вписан в традиционную бизнес-сруктуру компании. Плюс играет свою роль целый комплекс противоречий:

• Полностью отдаваясь работе, он не делает карьеру.

• Агитируя за отвлеченные идеи (ценности, нравственные законы и т.д.) он остается предельно четким, внимательным и рациональным в конкретных делах.

• Несмотря на подлинные коммуникабельность и доброжелательность, он имеет немало врагов и искренне признает это.

• Не относясь к топ-менеджменту компании, старается влиять  на принятие решений компанией на стратегическом уровне.

КМС, как профессионал коммуникаций, не может не понимать (не чувствовать) такого отношения к себе. Он также понимает неизбежность такого отношения. Стремление делать  свое дело, не пытаясь создать для себя внутренний комфорт, придает КМС необходимую личную силу. Так он разрешает очередное противоречие: личная сила нужна КМС не для себя, а для бренда, личность которого, как мы помним, нельзя создать, можно только проявить.  

На эффективнось КМС со стороны влияет исключительно степень "продвинутости" его  отношений с руководителем компании.

Расположим в порядке возрастания эффекивности разные типы отношений первого лица (ПЛ) и КМС:

1. Символ отношений: "карта - шестерка". ПЛ вообще не знает о существовании позиции, функционала КМС у себя в компании. Нужно познакомиться.

2.  "Семерка". ПЛ не понимает причин коммуникации с целевой аудиорией; найм КМС оказался результатом чьего-то совета или желания следовать моде, тренду. КМС должен предпринять попытку убедить ПЛ действовать более осознанно. Если попытка (попытки)окончится неудачей, оставаться в компании для КМС не имеет смысла.

3. "Восьмерка". ПЛ не видит необходимости во внерыночных коммуникациях (в двусторонней модели); понимает роль КМС как менеджера по социальным коммуникациям в рамках маркетинговых коммуникаций. КМС-у остается действовать по предыдущему сценарию.

4. "Девятка". ПЛ понимает задачи внерыночных коммуникаций, но не верит глубоко в ее эффективность и отводит второстепенное место в структуре маркетинговых коммуникаций.

5. "Десятка". ПЛ видит роль КМС как определяющую в технологиях коммуникаций бренда, но не понимает значение правды, как энергетического факта, в коммуникациях компании. ПЛ не знает о том, что за личность КМС, и насколько эта личность соответсвует представлениям ПЛ о характере взаимодействия с ЦА. Все еще нужно познакомиться.

Специалист, занимающийся бренд-коммуникациями, пусть и по "новой модели" в любом случае возьмет на себя часть старого отношения топ-менеджмента к  бренд-менеджеру. Принципиально важно, сможет ли КМС пробудить чувства ПЛ в отношении своего дела. Здесь проходит граница между техническим и энергетическим включением КМС в деятельность бренда. Энергетическое включение предполагает:

6. "Валет". ПЛ понимает, в первую очередь интуитивно, необходимость наличия в бюрократической системе компании неангажированного источника информации - способного сообщить о реальном положении дел во взаимодействии компании и ЦА. КМС может переквалифицироваться в "секретного агента", добывая для ПЛ информацию о реальных процессах в компании, которые поступают в виде обратной связи от ЦА. Такую информацию ПЛ не может получить от своего ближайшего окружения, руководителей, в интересах которых замалчивать или сглаживать проявления негативных процессов. Как правило, окружение ПЛ всегда пытается контролировать доступ информации с "низов". Именно поэтому КМС в таком варианте очень быстро окажется для них врагом. В этом смысле позиция КМС полносью зависит от стремления и умения использовать ее со стороны ПЛ. Однако полноценные коммуникации в таком варианте для ПЛ интереса не представляют. КМС в роли создателя информационной сети - очень усеченное понимание его возможностей.

7. "Дама" ПЛ понимает необходимость особого контакта с ЦА - неформального, незабюрократизированного, человеческого. ПЛ - союзник КМС, и дает тому свободу действий: в том объеме, в коором он доверяет ему как профессионалу. ПЛ должен понимать, что кредит доверия определяется успешными результатами его деятельности. В этой ситуации ПЛ не может рискнуть с перспективным проектом, по которому у него нет четкого видения - в первую очередь эффекивности для бренда. Непроработанные проекты должны откладываться в пользу проработанных. КМС не может позволить себе потерять доверие ПЛ на такой высокой стадии отношений.

8. "Король". Личности КМС и ПЛ должны быть близки: по масштабу, подходу к делу, к ценностям, к людям и т.д. Личность КМС – личность бренда в малых сетях. Однако КМС транслирует свою личность по одной причине: она близка личности ПЛ. ПЛ доверяет КМС представлять бренд таким, каким его не просто видит, а делает ПЛ. Для этого необходимо совпадение личностей ПЛ и КМС в принципиальных моментах. КМС в своей плоскости осуществляет такие поступки, которые должны быть абсолютно понятны личности ПЛ, которые на месте КМС он бы совершил сам.

9. "Туз". ПЛ и КМС связывают личные отношения. Эти отношения - не обязательно дружба или личное расположениеи даже не близость личностей.... Это признание близости энергий, "своего" по природе, образу жизни. Если ПЛ в большей степени бизнесмен – он охотник. В компании охотники составляют особую группу, и не входят прямо в бюрократическую по своей природе структуру организации - они с ней, скорее сотрудничают, взаимодействуют.  Охотники являют собой пример отношения к делу, но не пример рутинного следования менеджерской составляющей.

КП И ПЛ вдохновляют друг друга. Они на охоте и значение имеет только их дело и проявленные в деле способности. Здесь уже очень далеко от отношений ПЛ к КМС как к бренд-менеджеру.

Так уж вышло, что забыта причина появления в доме не кошки – кота. Кот дает настройку охотнику в доме. Своей энергией, своим поведением он может напрямую передать «состояние кота»: гибкость, пластичность, сочетание скорости и паузы, независимость,…  Состояние кота позволяет собирать себя, свой образ как максимально функциональный и эффективный, собирать не просто для трансляции миру себя и своего бренда («какой прекрасный я, и продукция моя…»), а для реального взаимодействия с этим миром. Состояние нельзя создать с ложью. Самим своим существованием кот напоминает: хочешь быть, а не казаться сильным – бросай телевизор и выходи на настоящую охоту, охоту за потребителем. Если в сознании удастся поменять отношение к кошке на отношение к коту -

10. Есть только два джокера в колоде. И это - не ПЛ и, например, его зам. Зам - это все равно место в иерархии. У джокеров же есть принцип: оказаться в любом месте в любой позиции с целью макимально эфективной. Идеал ПЛ - это способность исполнить любую позицию в своем бизнесе. Идеал КМС - исполнить любую позицию в охоте за потребителем. Если бизнес понимается как охота за потребителем - два джокера - это две стороны процесса. КМС дает бтзнесу дополнительную энергетическую линию И это линия именно - сила захвата потребителя.

"Джокер" так же, как бизнесмен - символизирует охотника. Однако ПЛ не способен восприниматься как ровня. КМС не только являет - он символизирует собой охотника для любого другого сотрудника компании-бренда. Все сотрудники вписаны в охоту, все они в идеале представляют собой целевой символ.  С пониманием этого можно начать строить внутреннюю культуру любой коммерческой компании. КМС - союзник ПЛ в плане построения бизнеса как охоты за потребителем.

Дела компании определяются в первую очередь отношениями с потребителем. КМС отвечает за реальность складывающихся отношений, за энергетические факты, определяющие эти отношения. Результат охоты – это факт: привлеченные и лояльные члены ЦА.

Позиция КМС должна генерировать правду внутри компании, отделяя энергетический факт от наслоения ангажированных интерпретаций. Правда в компании может быть определена только через отношения с потребителем. Энергетические факты и составляют подлинную энергию компании, ее реальную силу.  Почему эта роль – адаптера правды – отводится именно КП? Потому что отношения между компанией и потребителями ее продукции – это ключевые отношения для компании, которые определяют в целом ее существование. Именно с  «починки» энергетического моста с потребителем начинается оздоровление всех остальных связей в компании. И наоборот, искажение, появление лжи в связях между структурами сразу отражается на энергетическом мосте с потребителем. КП, как контролирующий этот участок, должен оперативно сигнализировать о проблемах уже внутри компании.