1. Бренд-менеджер?

Бренд-менеджера знает компанию изнутри, обладая при этом знаниями и опытом в области массовых коммуникаций. Однако схема реализации коммуникаций в малых сетях принципиально отличается от таковой в масс-медиа. Здесь опыт может быть вреден. Например, сейчас Интернет понимается подавляющим большинством бренд-менеджеров компаний не как подвижная, живая информационная среда, а как территория "больших" и "малых" рекламных площадок для трансляции своих сообщений.Так проявляется сознание рекламщика.

 В большинстве российских компаний вопросы бренда входят в зону функционала руководителей по рекламе.  Эти кадры "ковались" совсем под другие цели (однонаправленных сообщений), большинство из них прекрасно чувствует себя в рыночных коммуникациях, и переход к внерыночным коммуникациям для них карьерно не обоснован. Если они и могут себе позволить сменить привычную рутинную схему деятельности на проектную, то сделают это в незначительных масштабах и с минимальными бюджетами.

Таким образом, для бренд-менеджера нет объективных условий для принятия всерьез идеи внерыночных коммуникаций. А без принятия этой идеи всерьез вряд ли возможно полноценное планирование, создание не примитивного, а многоуровнего сценария взаимодействия с аудиторией. Если бренд-менеджер относится к внерыночной коммуникации как к дополнительной (и даже не обязательной) активности бренда, он вряд ли вложится в него в первую очередь интеллектуально. То есть проблема "второстепенности" социальных проектов бренда заключается даже не в недостаточном бюджетировании, а в неполноценном, бессистемно-примитивном, недетализированном замысле.

Именно недостаточное вложение интеллектуальных сил в проект внерыночных коммуникаций бренда не позволяет оценить их истинную возможную ценность для бренда.

Возможно, для бренд-менеджера сложится ситуация, в которой он будет заинтерсован в проекте, прежде всего как личность. Например, бренд-менеджеру может надоесть рутинное существование, и он захочет не минимального предсказуемого эффекта, а максимального, но в ситуации риска. Или захочет стать "ближе к людям" - с кем,  собственно, и работаем - то есть к целевой аудитории. Или бренд-менеджера вдохновит сама идея (для России, как раз, вполне реальный вариант) внерыночных коммуникаций. В этом случае можно ждать максимально цельного и одновременно развернутого проекта для бренда. Как бы то ни было, резюмируя, можно утверждать, что решающим фактором в подходе бренд-менеджера к внерыночным коммуникациям станет его психология. Психология - это не то же самое, что мотивация. Психология определяется не только стимулами, но и личностью. В этом отношении сильный топ-менеджер, поручая бренд-менеджеру оценку потенциала внерыночных коммуникаций бренда, должен будет сам в первуюю очередь оценить исполнителя: насколько для того, как для человека, внутренне обоснованно то, что ему, возможно, придется делать.

2. Топ-менеджер?

Способен ли топ-менеджер самостоятельно оценить перспективы развития внерыночных коммуникаций? Скорее, он сможет интуитивно оценить их необходимость. Классный бизнесмен в любых своих решениях задействует интуицию, однако в вопросе социальных коммуникаций решающее значение имеет не обоснование необходимости, а технологическая карта проекта. То есть в любом случае топ-менеджер будет зависеть от подхода и качества работы своего специалиста. Проблема для топ-менеджера - исключить ложь в оценках специалистов, причем как сознательную, так и несознательную.

3. Рекламное агентство?

Рекламное агентство не может анализировать, а потом коммуницировать  из "глубины" бренда.  Кроме того, принцип лжи, заложенный в  отношениях между рекламными агентствами и компаниями-клиентами.  

4. НКО, уже построившая коммуникацию с нужной бренду ЦА и обладающая влиянием на эту ЦА?

Внерыночные коммуникации бренда во многом пересекаются с коммуникациями некоммерческой организации. НКО давно действуют в поле малых сетей, собственно, нормальное НКО и создано из представителей той или иной малой сети, для реализации отношений прежде всего внутри сети, в форме проектов. Собственно, на Западе такая модель действует уже давно. Бренд, ставящий целью коммуникацию с нужной целевой аудиторией, обращается в одно или несколько НКО, специализирующихся на отношениях с этой аудиторией, и предлагает им формы сотрудничества. И наоборот, НКО может само инициировать сотрудничество с брендом, предложив им интересный со всех точек зрения проект. Годами наработанная практика складывается в традицию, которая становится естественной для всех задействованных институтов общества: бизнес-корпораций, властей, социальных учреждений, комьюнити, СМИ и так далее. В России от представителя НКО потребуются или личные связи с сильными мира сего (во власти или в бизнесе) или личная пробивная сила - знание технологий и систематическая их реализация не играет большой роли на стадии планирования и привлечения инвестиций в проект.