Коммуникации бренда на современном этапе осуществляются, как правило, в виде реализации отдельных техник; технологией можно назвать лишь ИМК, однако их эффективность вызывает сомнение. ИМК, по сути, лишь объединяют в одно целое устаревшие техники и подают их как комплекс, как "систему". Еще они дают "навигацию" для клиента, который может пересобрать этот "лего-конструктор" для своего конкретного случая. Однако каждая отдельная техника в ИМК  не становится эффективней, поскольку мы по-прежнему имеем дело с моделью однонаправленных коммуникаций.

Большинство техник коммуникаций создаются различными бизнес-гуру в целях собственного позиционирования, так же как потом различные консультанты или консалтинговые агентства при помощи той или иной «теории» отстраиваются от конкурентов уже непосредственно на рынке. Методы воздействия на потребителя классифицируются, синтезируются, объединяются в "законченные" методики. В каждой акцент делается на понятном механизме, позволяющем добиться быстрого эффекта. В каждой во главу угла ставится отдельный элемент или фактор неизменной, в своем общем виде, модели коммуникации. В конечном счете техника находит признание и у  специалистов на местах, которые точно не враги себе и не будут трубить о нулевом, допустим, эффекте от ее применения. В силу человеческой природы, подавляющее большинство специалистов обязательно увидят положительный эффект от собственной (в первую очередь) деятельности, и с удовольствием расскажут об этом всему сообществу специалистов. Таким образом очередная техника становится легендой и может быть лишена этого статуса только в конкурентной войне с другой техникой. Однако, ПО ФАКТУ, все техники строятся на базе все той же "старой доброй" модели односторонней коммуникации, как бы всем ни тяжело было это признать. Через некоторое время мы наблюдаем восхождение на трон моды новой техники, которая отличается от «старой» только каким-то элементом обертки, однако технологии реального "овладения" брендом умами своей аудитории на современном этапе (Nike с Джорданом, к сожалению, уже в прошлом) НЕТ. 

Позволим себе аналогию. Мужчине (бренду) хочет добиться внимания женщины (целевой аудитории). Допустим, его объектом внимания стала продавщица в газетном киоске. Если он изо дня в день будет ходить за газетой в красивых костюмах, или ездить на дорогих машинах, или устраивать перед киоском целые представления, - он будет реализовывать техники привлечения внимания. Если он начнет исполнять комплекс техник, предположив, какие действуют лучше всего – это ИМК. Но все равно коммуникация будет проходить на дистанции, без обратной связи. Предположим теперь, что до мужчины наконец дошло: хочешь добиться этой женщины – познакомься с ней лично. Только с этого момента деятельность мужчины может быть системной, и тогда он начнет продумывать программу вечера, программу встреч на неделю, программу отношений с определенной целью… Программа диктуется не только целями, но и возможностями, а также пониманием своих сильных и слабых сторон. Но главное – программа отношений рассчитывается на получение определенного результата, соответствующим образом рассчитываются ресурсы и необходимая активность. У мужчины, который продолжает дефилировать по улице перед киоском, количество способов дефилирования (то есть количество элементов ИМК) может быть сколько угодно. Но те, кто ему их подсказывает, почему-то молчат о том, что вся эта односторонняя деятельность нерезультативна.

Таким образом, настоящая маркетинговая система является в первую очередь системой постановки задач, для каждой из которых в такой системе продумывается решение. Это решение должно быть УНИКАЛЬНО - исходя из уникальности самого кейса заказчика. И такое решение должно созреть в голове настоящего специалиста именно как решение. Специалист по марктеингу не должен превращаться в МЕНЕДЖЕРА агентства, который просто перебирает варианты, имея в голове лишь "что мы можем предложить нашему клиенту". Специалист будет искать ПУТЬ: как из точки А привести клиента, его бизнес, в точку Б. И он увидит этот путь именно как систему задач. Только после создания такой системы можно говорить о "комплексе" техник, способов, методов, приемов и так далее.

***

NB

ТЕХНОЛОГИЯ (от греч. искусство, мастерство, умение и греч. изучение) – совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; метод преобразования данного в необходимое; способ производства.