Внерыночные коммуникации, являясь по характеру социальными коммуникациями, оказываются в колее накатанного отношения к «социалке» со стороны субъектов рынка, и тем самым автоматически переводятся ими в соответствующие типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций. В российских компаниях отношение к социальному проекту стандартизировано в следующих формах:

1. Как к форме рекламы (спонсоринг). В этом плане бренд-менеджер должен максимально технично отработать с площадками, на которых появится знак бренда. Коммерческий эффект как от рекламы. Имиджевая технология ассоциативного соотнесения со спонсируемыми объектами. Коммуникация с ЦА не ведется. По результатам современных исследований все чаще признается неэффективной формой рекламы.

2. Как к элементу чистой благотворительности. Не планируется никакой коммерческий эффект. Проекты могут вообще не иметь выхода на ЦА. В России приветствуется "тайная" благотворительность, о которой аудитория вообще не знает.  В российском менталитете, где меценат выступает как личность, а не как глава компании, поощряется его личные качества: доброта, широта души, а также скромность. Благотворительность – это личное деле того, кто дает деньги.

3. Как к элементу корпоративного гражданства компании-бренда. "Мы живем в общем мире, и каждый должен внести свой вклад, чтобы этот мир стал чуточку лучше".  При таком подходе от социального проекта не ждут большой отдачи, и уж точно не придают ему решающего значения в продвижении бренда. Не планируется прямой коммерческий эффект. Укрепление репутации, различных социальных шкал, рейтингов бренда. Коммуникации с ЦА ведутся, но обратная связь по логике не обязательна. Нет условий для коммуникации бренда как личности. Идея корпоративного гражданства в России так и не получила понимания и распространения в бизнес-среде.  Очевидные для западного бизнесмена вещи не являются таковыми для российского предпринимателя. Для последнего социальное участие – не ежедневная норма, а скорее спонтанное импульсивное проявление личного добра. Строить систему, основанную на импульсах руководителя, дело для бренд-менеджера далеко не очевидное. Вероятно, еще и поэтому системных социальных проектов мало в России. Кроме того, сама модель общественных отношений в России не так выстроена, чтобы бренд мог предсказуемо получить дивиденды от своей социальной деятельности, например в виде внимания СМИ или адекватных налоговых льгот.