Субъектами рынка внерыночные коммуникации чаще всего воспринимаются как обычные социальные проекты. А это для внерыночных коммуникаций не очень хорошо. Практика социальных проектов в России  находится в запущенном состоянии. Человек, попытавшийся защитить перед руководителем компании "социальный" проект столкнется с кислой миной (по крайней мере имплицит) и со скучающим взглядом. Причина проста: любой социальный проект воспринимается бизнесом в первую очередь как трата, а не вложение средств. Более того, соответствующее отношение выработалось и к рекламе. Бренд-менеджер тысячу раз подумает, предлагать ли руководителю выступить с социальной инициативой, еще и потому, что так у того появится лишний повод подумать о полезности самого бренд-менеджера и его направления в целом.

Реклама не связана с производством продукта настолько очевидно, насколько другие подразделения компании, поэтому владельцы внутренне воспринимают рекламу в большей степени как своеобразный рыночный «налог» на бизнес, как раз и навсегда данную статью затрат. На производстве функционал той или иной кадровой позиции развивается вместе с производством: эволюция в организации, технологиях  и т.д. определяет изменения в должностных обязанностях специалиста. Рекламное направление находится в стороне от этой движущей силы развития, результаты деятельности специалиста подводятся в виртуальной сфере. Соответственно, компания может контролировать специалиста по коммуникациям лишь с формальной стороны, со стороны процесса, а не результата. В этом плане ничего со времени появления маркетинга по сути не изменилось.

Отношения владельца компании и бренд-менеджера нередко похожи на отношения человека со своей кошкой. Эти отношения не подлежат корректировке, они результат извечной традиции и  сформулированы навсегда. Человек кормит свою кошку, а та делает что-то не очевидно полезное, но зато приятное. Человек дает кошке жизненный ресурс, чтобы та была ласковой, красивой, сильной, и ею можно было покрасоваться перед соседями. Раньше в деревнях в каждом доме была кошка, сейчас, в городах, многие от нее отказались...

Отношение к кошке невозможно переоценить – оно навсегда останется отношением к кошке. Эффективнее сделать ставку на другую позицию, прямо вытекающую из приоритета целевой аудитории (а не процесса) коммуникации. В компании должен появиться коммуникативный планнер, сокращенно КП, принципиально новая боевая единица, отвечающая за контакт с конкретной ЦА.

Социальный характер внерыночных коммуникаций сам по себе не означает того, что эти коммуникации не способны принести компании прибыль. Это общий стереотип рынка, и менеджменту отдельно взятой компании совершенно не обязательно его разделять. Что может сделать нерядовой менеджер:

1. Увидеть тупик односторонней  модели коммуникаций. Вскрыть ложь тех установок, которым призывает следовать действующая машина маркетинговых коммуникаций. Владелец бизнеса должен рано или поздно понять: бессмысленно продолжать ставить во главу угла процесс коммуникаций, а не его результат – контакт, общение и складывающиеся отношения с потребителями.

2. Признать, что необходима перестройка действующей системы коммуникаций бренда.

3. Понять, что социальность является не целью внемаркетинговых коммуникаций, а лишь необходимым  техническим условием для их успешной реализации.