Конкретное состояние человека (или массовой аудитории) – это форма существования его (или ее) энергии. Помимо состояния энергия может существовать и в других видах, и этими видами также можно учиться управлять. Однако управлять энергией (как своей, так и чужой) эффективнее через состояние. Попробуем наметить основные подходы этой нашей позиции.

Цель брендинга – осознанное отношение аудитории к бренду, поэтому все формы бессознательных реакций – рефлексы, инстинкты и даже эмоции – аудитории имеют для КМС второстепенное значение. Объект, транслирующий знак (страница в журнале, выступающий мерчендайзер, рекламный баннер и т.д.), не может вызвать рефлекс относительно обозначаемого – он может вызвать рефлекс только в отношении самого себя. Коммуникативная деятельность бренда должна выходить на сознание реципиента.

Не рефлексы

Рефлекс – это простейшая форма поведения, и он непосредственно связан с раздражителем. Одни рефлексы отмирают по мере созревания нервной системы, другие же служат человеку на протяжении всей жизни. Рефлекс представляет собою автоматическую реакцию на стимул без предварительной его когнитивной (связанной с сознанием) оценки. Психологи считают, что человек обладает относительно небольшим количеством рефлексов.

Не инстинкты

Более сложной формой поведения являются инстинкты. Они порождаются гормональными процессами организма и являются стандартной реакцией, которой организм отвечает на определённый раздражитель. Рефлекторная реакция всегда исполняется целиком до логического конца, а последовательность инстинктивных действий может прерываться и изменяться. Следует предполагать, что в инстинктивном поведении участвуют какие-то когнитивные оценки.

Когда в рекламном баннере дается эротическое изображение, в действие может вступить инстинкт. Однако идиотизмом будет думать, что этот «инстинкт» заставит нас побежать именно к рекламируемому бренду. Максимум, чего можно добиться при помощи эротики – обратить на себя внимание. Обратили, а что дальше? Если мы вообще успели подумать о бренде, который обозначается этим изображением, мы думаем: 1) адекватна ли связь обозначаемого и обозначающего, адекватен ли бренд в этом отношении? 2) адекватен ли бренд вообще? 3) насколько хорошо делает другие свои вещи бренд, если в рекламе он действует так плоско и примитивно? Если коммуникатор ограничился ставкой на инстинкт, он рискует получить дозу негативных ассоциаций с брендом.

Ставка на инстинкт может быть вызвана исключительно целью привлечения внимания. Параллельно коммуникатору нужно обеспечить реципиента иными, дополнительными стимулами для реакции.

Инстинкты особенно развиты у животных, в меньшей степени у человека. Большинство психологов сегодня склоняются к мнению, что человек вообще не имеет инстинктов подобных тем, которые свойственны животным. Один из известных психологов ещё в начале прошлого века (1908 г., Магдгал) полагал, что инстинкты присущи и человеку, но в несколько ином понимании процесса: всякому животному инстинкту в человеческом поведении соответствует определённая эмоция, несущая в себе инстинктоподобный побудительный заряд. Из его теории следует вывод: роль рефлексов и инстинктов в жизни животных аналогична роли эмоций в жизни человека. Но и эмоции в то же время не определяют поведение человека непосредственно. Они всего лишь фактор, влияющий на его поведенческие тенденции.

Не эмоции

У человека эмоции порождают переживания удовольствия, неудовольствия, страха, робости и тому подобного, играющие роль ориентирующих субъективных сигналов. Способа оценить наличие субъективных переживаний (в виду того, что они субъективны) у животных научными методами пока не найдено. В этом контексте важно понимать, что сама по себе эмоция может, но не обязана такое переживание порождать, и сводится именно к процессу внутренней регуляции деятельности.

Само слово «эмоция» происходит от латинского «emovere», что значит возбуждать, волновать, потрясать. Эмоции тесно связаны с потребностями, поскольку, как правило, при удовлетворении потребностей человек испытывает положительные эмоции и, наоборот, при невозможности получить желаемое – отрицательные.

Исследования убедительно доказывают, что фундаментальные эмоции обеспечиваются врождёнными нейронными программами, и человек, взрослея, научается управлять врождённой эмоциональностью, трансформируя её.

Долгие годы ученые противопоставляли эмоции и процессы, связанные с познанием окружающей действительности, считая эмоции явлением, доставшимся нам в наследство от далеких животных предков. На сегодняшний день общепринято, что в структуру эмоций входит не только субъективный компонент, т.е. отражение состояния человека, но и познавательный компонент – отражение объектов и явлений, имеющие определенное значение для потребностей, целей и мотивов человека, переживающего эмоции. Отсюда следует двойная обусловленность эмоций – с одной стороны, потребностями человека, которые определяют его отношение к объекту эмоций, а с другой – его способностью отразить и понять определенные свойства этого объекта.

Чтобы выйти на сознание аудитории (нам же требуется сознательное отношение аудитории), мы должны сфокусироваться на познавательном компоненте эмоции, и для  этого от эмоции мы должны перейти к состоянию.

Состояние как адаптер к аудитории

Технология управления состоянием – это технология управления смыслами знаков.

В качестве базовой основы структуры психического состояния следует выделять энергетическую и информационную составляющие. Информационная составляющая – это процессы субъективного отражения действительности. Энергетическая составляющая представляет собой совокупность биохимических и физиологических процессов в организме. Эмоция, чувство – это энергетический аспект состояния. Смыслы – его информационная составляющая. Управлять энергетической составляющей аудитории КМС может через смыслы (информационную составляющую). Другими словами, если мы хотим управлять энергией аудитории, мы можем сделать это только через смыслы, а это и есть работа с состоянием. В подобной работе КМС развивает эмоциональный интеллект своей аудитории, что само по себе может вызвать ее благодарность – не меньше чем благодарность за развлечение.

КМС может использовать все формы возбуждения первичной энергии (рефлексы, инстинкты, эмоции, главная его задача при этом – внедрить в переживание достаточное количество смыслов. Смыслы помогают фиксировать физическое переживание. Они выступают как бы координатами для нахождения субъектом нужного ему физического переживания во внутреннем психическом пространстве.

Смыслы – это коды структуры энергетического поля. Материальные проявления – по типам знаковых систем (естественные, включая мимику, образные, вербальные, письменные) – составляют объекты для обработки сознания. Проявления кодируются и раскодируются только благодаря смыслам, которые есть в социальной деятельности. Иную, несоциальную, энергию люди практически разучились видеть в объектах. Точнее, оно не выводится на сознательный уровень, поскольку сознание занято социальной информацией: поступающей из внешнего мира, плюс внутренней (память, рефлексия и т.д.).

Создав и доведя до аудитории знак (видеоролик, баннер, текст), можно получить разовую реакцию аудитории. Сверхзадача КМС состоит в том, чтобы превратить разрозненные знаки и соответственно разрозненные реакции в гармоническое состояние. Вроде того как разрозненные звуки музыкальных инструментов (кто слышал как в оркестровой яме перед концертом «разминаются» музыканты) привести в единое произведение, собственно в музыку.

Смыслы – это векторы, направляющие потоки внутренней энергии. Чтобы понять, каким образом это происходит (чтобы научиться на практике управлять процессом), нужно разобраться в природе символа.