Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как может показаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсем так.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

– привлечь внимание потенциального покупателя;

– представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

– предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

– формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

– создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

– формировать потребности в данном товаре, услуге;

– формировать положительное отношение к фирме;

– побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

– стимулировать сбыт товара, услуги;

– способствовать ускорению товарооборота;

– сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;

– формировать у других фирм образ надежного партнера; ~~ напоминать потребителю о фирме и ее товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламы сводятся к следующему:

– реклама новых для клиента товаров и услуг;

–реклама уже известных клиенту товаров и услуг как "поддерживающая" реклама;

–реклама некоего героя (например, президента банка);

–отстройка от конкурента;

–демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего их разнообразия можно указать следующие:

–идентификация товара и его производителя и (мл и) продавца;

–продвижение товаров, услуг или идей;

– информирование (ознакомление) покупателей;

– формирование спроса и др.

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связи между производителем и потребителем – действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

– когда появляется новая, никому не известная фирма;

– когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

– когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечь внимание именно к своему продукту;

– когда падает объем продаж;

– когда продавец планирует резкое расширение объема продаж, "завоевание" новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов.

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

– когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

–- когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условиях дефицита или ажиотажного спроса;

– когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и, главное, более дешевыми методами;

– когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объем продаж;

– когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения.

Виды рекламы

Типология рекламных сообщений может различаться:

– по способу воздействия на покупателя;

– по способу выражения;

– с точки зрения основных целей и задач;

– с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рекламы.

По способам воздействия рекламное сообщение может быть:

– рациональным;

– эмоциональным.

Рациональная (предметная ) реклама информирует, обращаясь к разуму потенциального покупателя. Она приводит аргументы, чтобы убедить его, свои доводы облекает в словесную форму, использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить впечатление от сказанного словами.

Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспомина­ния. Она наводит на мысль. Обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному. Воздействует через ассоциацию идей и представле­ний. Ее самое эффективное средство – рисунок, цвет и в меньшей степени – звук.

По способу выражения реклама делится на: "жесткую" и "мяг­кую".

"Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стиму­лирования сбыта и часто их сопровождает. Как и они, такая рекла­ма имеет краткосрочные цели: воздействовать на объект таким об­разом, чтобы привлечь его к сиюминутной покупке с помощью кричащих, рассчитанных на внешний эффект объявлений.

"Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но и создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружая его некоторым ореолом. Чаще всего – это эмоциональная реклама, играющая на символике, глубинных мотивах. Она постепенно изменяет настрой потенциального покупателя в пользу какого-либо товара, формируя внутреннюю готовность к покупке.

С точки зрения основных целей и задач реклама может быть следующих видов:

– реклама в целях создания престижа предприятия в обществе – так называемая "имидж-реклама";

– стимулирующая реклама;

– реклама стабильности;

– внутрифирменная реклама;

– реклама в целях расширения сбыта продукции;

– увещевательная реклама;

– сравнительная реклама;

– напоминающая реклама; – подкрепляющая реклама;

– информирующая реклама;

– превентивная реклама.

Имиджевая реклама в основном направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара у партнеров и покупа­телей. В ней важно подчеркнуть надежность, эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность.

Стимулирующая реклама в основном направлена на стимулиро­вание потребностей покупателей в приобретении продукции дан­ной фирмы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества про­дукции данной фирмы, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами или услугами.

Реклама стабильности в основном направлена на информирова­ние покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Внутрифирменная реклама ориентирована на то, чтобы внушить сотрудникам веру в собственное предприятие, породить в них чувство тесной взаимосвязи с его судьбой. Считается, что если каждый участник предприятия сможет принимать необходимые для его деятельности решения, будет нести за них ответственность, тогда сотрудники станут испытывать удовлетворение от работы в фирме и станут носителями рекламы данной фирмы в обществе. Средства внутрифирменной рекламы:

– фирменная газета;

– хорошие взаимоотношения между руководителями и сотрудниками;

– многочисленные социальные льготы для сотрудников. Реклама в целях расширения сбыта продукции – главная сфера

рекламной деятельности.

Увещевательная реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, основная задача которой – убедить покупателя купить именно данный товар или услугу, а не товар или услуги конкурентов.

Сравнительная реклама – это разновидность увещевательной рекламы. Она основана на сравнении рекламируемого товара или услуги с товарами конкурентов. Поскольку законодательство большин­ства цивилизованных стран запрещает прямую критику товара-конкурента или его производителя, то такая реклама должна быть, а зачастую и является, весьма остроумной и изощренной.

Напоминающая реклама – реклама, предназначенная напоминать потенциальным покупателям о существовании определенного товара или фирмы на рынке и его характеристиках.

Подкрепляющая реклама – разновидность напоминающей рекламы. Она призвана поддерживать потребителей, уже купивших то­вар, убедить их в правильности сделанного ими выбора. Она ориен­тируется на то, чтобы закрепить данного покупателя в качестве постоянного.

Информирующая реклама – эта реклама направлена на предоставление информации о фирме и ее продукции, товарах, их харак­теристиках, достоинствах, нововведениях.

Превентивная реклама – реклама, на которую расходуется демонстративно больше средств, чем следовало бы. Цель ведения та­кой рекламной кампании – подорвать позиции конкурентов, ко­торые не в состоянии тратить огромные суммы на рекламную дея­тельность.

Понятно, что та или иная конкретная реклама может включать и зачастую включает в себя несколько видов рекламы одновременно.

Широкий спектр рекламных сообщений можно разделить на два вида с точки зрения возможной обратной связи с потребителем рек­ламы. Они достаточно жестко связаны с определенными носителя­ми рекламных сообщений:

– рекламными средствами с обратной связью

– и рекламными средствами без обратной связи. Рекламные средства с обратной связью – виды рекламы, предполагающие непосредственного, нередко персонифицированного адресата рекламы с его возможной ответной реакцией. Эти виды рекламы рассматриваются в учебном пособии отдельно.

Обобщая, можно сказать, что рекламные средства без обратной связи – это средства массовой информации, в том числе электрон­ные, а также все виды наружной рекламы.