Burnett, John & Moriarty, Sandra

Контакт

Обработка информации начинается с контакта потребителя с определенным ис­точником стимуляции, например с просмотра телепередачи, посещения супермар­кета или взгляда, брошенного на рекламный щит из окна автомобиля. Для иниции­рования этого процесса специалисты по маркетинговым коммуникациям должны привлечь внимание потребителя к конкретному стимулу или сделать его образцом поведения для членов целевой аудитории. Например, обращения, содержащие для привлечения клиентов торжественные обещания компании или бесплатные купо­ны, должны появляться в тех средствах рекламы, которые может увидеть или услы­шать потребитель. Поэтому Nike Inc. снимает в своих рекламных роликах Майкла Джордана, а затем показывает их по 12 раз в течение субботней трансляции матчей NBA, чтобы таким образом потребители обязательно смогли увидеть и услышать ее маркетинговое обращение.

Внимание

Одна из самых больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заме­тить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна про­рваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием.

Только немногие рекламные материалы действительно читаются или просмат­риваются. Потребители часто пробегают глазами тексты и рекламные объявления в газете, но не уделяют им большого внимания. Менее половины всей рекламы при­влекает к себе внимание, — то есть обдумывается. Возможно, процентов 20 слегка прочитывается. И только очень незначительное количество читается внимательно.

Если реклама привлекла внимание аудитории, то затем она должна создать чув­ство осведомленности. Осведомленность подразумевает, что данное сообщение произвело определенное впечатление на зрителя или читателя, который сможет позднее идентифицировать рекламодателя. Реклама, которая привлекает внима­ние, обычно характеризуемся высокой степенью навязчивости, оригинальностью или уместностью. Уместная реклама способствует возникновению осведомленнос­ти потому, что рекламное объявление создает большую степень причастности, ког­да обращается к потребностям и желаниям аудитории. Реклама может обращаться к нашим желаниям и нуждам при помощи предоставления информации о таких лично интересующих нас вещах, как работа, увлечения, роль в обществе и взаимо­отношения.

Интерес помогает переключить аудиторию с внимания на осведомленность. Например, разные товарные категории способны порождать разные уровни заинте­ресованности. Обычно продукты питания и вакансии для большинства людей инте­реснее, чем чистящие средства для туалета. Отдельные товары представляют инте­рес для специфических групп людей. Лысеющий человек может обратить внимание на рекламу «Rogaine» и не посмотреть на рекламу спрея для укладки волос. Рекла­ма «Premarin», продукта для женщин в постклимактерический период, финансиру­емая движением «Люди за этическое обращение с животными», обращена к двум различным аудиториям — женщинам после климакса, которые могут интересоваться лекарствами, и людям, которые озабочены правами животных. Кроме «встраивания» в данную тему двух упомянутых групп людей создатели рекламы подняли уровень интереса к ней за счет использования наглядной паро­дии на хорошо известную рекламную кампа­нию молока, которая использует знаменитос­тей с молочными «усами».

Интересное сообщение обычно создается за счет одного из двух факторов — личной заинтересованности или любопытства. Если сообщение обращается к такой тематике, ко­торая входит в круг ваших интересов, то та­кое сообщение будет обладать персональной уместностью. Большинство людей отклика­ются также на вопросы, связанные с общече­ловеческими ценностями, — дети, зверюш­ки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство.

Сила рекламы — во внимании и интересе. Внимание заставляет обратиться к рекламе. Интерес побуждает читателей или зрителей добраться до самого конца сообщения, сохра­няя в них стремление найти ответы на интере­сующие их вопросы. Однако интерес являет­ся временным явлением; он легко умирает, если внимание переключается на что-то дру­гое. Чтобы поддержать интерес к рекламе, конкретное обращение должно увлечь ауди­торию.

Заинтересованность определяет интен­сивность потребительского интереса к про­дукту, средству передачи информации или сообщению. Вспомните, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являют­ся относительно не важными. Реклама для продуктов, к которым проявляется интерес, предоставляет информацию о них. На­оборот, реклама в отношении не очень важных покупок, таких как жевательная резинка, зубная паста и туалетная бумага, часто концентрируется на простых слоганах или запоминающихся образах.