Существует множество коммуникационных возможностей или мест контактов, через которые люди получают важную инфор­мацию о компании или о торговой марке. Координированная коммуникационная программа помогает контролировать процесс возникновения таких коммуникаци­онных возможностей и активно влиять на него.

Для любого товара или услуги руководитель службы маркетинговых коммуни­каций может составить длинный список способов, которыми население входит в контакт с фирмой или торговой маркой. К обычным местам контактов могут от­носиться такие, которые создаются с помощью формальных маркетинговых ком­муникаций, например реклама, печатные статьи, меры по стимулированию сбыта. Однако места неформальных контактов способны доставлять маркетинговые об­ращения, которые могут оказываться действеннее формальных. Например, если бы вы продвигали марку крема для рук, то потребители, вероятно, смогли бы увидеть ваш товар в рекламе или на полках магазинов. Но, кроме того, этот товар можно было бы встретить и в общественных туалетах, врачебных кабинетах или в домах ваших знакомых. Такие места также служили бы неформальными свидетельства­ми существования товара.

Дело в том, что каждый контакт, вне зависимости от того, кто стал его причиной — автомобиль для развозки товаров и его водитель, деятельность завода, принадлежа­щего компании, секретарь, отвечающий на телефонные звонки, или сотрудник, проводящий демонстрацию товара в магазине, — сопровождается направлением мар­кетингового обращения. Любой грамотно составленный план ИМК должен включать в себя анализ всех возможных мест контактов, а также оценку их важности и после­дующего воздействия.