D.E. Schultz & B.E.Barnes

Лэвидж и Штайнер предположили, что потребители проходят через последовательность мысленных ступеней, в конечном итоге приводящую их к приобретению товара. Реклама – это сила, которая движет их вверх по этой лестнице. Вот эти семь шагов.

1. В основании лестницы стоят потенциальные клиенты, совершенно неосведомленные о существовании рассматриваемого товара или услуги.

2. Чуть ближе к приобретению, но все еще далеко от кассы, те, кто едва наслышан о существовании товара.

3. Ступенью выше находятся предполагаемые покупатели, которые знают, что может предложить им данный бренд.

4. Еще ближе к приобретению люди, положительно относящиеся к данному бренду.

5. Те, чье положительное отношение развилось до степени предпочтения данного бренда всем прочим альтернативам, находятся на следующей ступени.

6. Еще ближе к приобретению потребители, сочетающие предпочтение с желанием купить и убежденностью, что такая покупка будет разумным шагом.

7. Последним, разумеется, является этап, на котором отношение к бренду перерождается в действительную покупку.

Очевидно, все потенциальные покупатели могут и не пройти все этапы в одни и те же временные рамки. Предполагается, что чем труднее потребителю принять решение о покупке в силу экономических или психологических причин, обусловленных особенностями товара, тем больше времени потребуется, чтобы побудить потребителя подняться по всем ступеням, и тем более важен каждый отдельный шаг.