D.E. Schultz & B.E.Barnes

Устная молва является наиболее могущественной формой коммуникации. Общественное мнение — это еще одно средство марке­тинговых коммуникаций, которое переходит черту и привносит высоко убедитель­ные сообщения в программу интегрированных маркетинговых коммуникаций. Об­суждение ситуации со Starbucks в главе 8 иллюстрирует, сколько маркетинговых коммуникационных средств должно использоваться, чтобы сформировать поло­жительное общественное мнение. В новой книге по маркетингу общественного мне­ния ее автор Иван Мизнер считает его забытым рекламным посредником в марке­тинге. Но это больше, чем просто реклама- это самая сердцевина программы маркетинга отношений.

Маркетинг общественного мнения способствует появлению рекомендаций и отзывов со стороны тех людей, которым доверяют и к чьему мнению прислушива­ются. Инвестирование в стратегическое использование маркетинга общественного мнения означает построение и укрепление сети ссылок, а также создание сфер об­щих деловых интересов. Сфера деловых интересов сводит воедино группу профес­сионалов, которые могут обеспечить клиенту полный сервис, но только при усло­вии совместной работы. Сетевая и командная деятельность — это две разные концепции, относящиеся к общим интересам. Система отзывов создает торговые наводки и предупреждает компанию о потенциальных проблемах, которые обсуж­дают клиенты и персонал.

Главной аудиторией для программы маркетинга общественного мнения являют­ся работники. Взаимоотношения с работниками, вне зависимости от того, кто ими управляет, должны строиться так, чтобы доводить до них маркетинговые планы и добиваться понимания с их стороны.

Причина, по которой маркетингу общественного мнения уделяется внимание в этой главе, состоит в том, что он возвращает нас обратно к замечанию, высказанно­му в первой главе: все формы связи являются важными с позиции программы мар­кетинговых коммуникаций. Ничто, даже элементарные частные разговоры, не дол­жно быть упущено.

Благотворительный маркетинг

Когда компании проводят акции по продвижению товара с помощью благотвори­тельных организаций и передают часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В обмен на спонсорскую поддержку компания зара­батывает право рассказывать своим клиентам, что чем больше товаров данной ком­пании они покупают, тем больше средств пойдет на доброе дело. По мнению редак­тора «Доклада о спонсорской деятельности IEG», «один из способов продать товар..., будет ли это музыкальная запись или галлон бензина, состоит в том, чтобы связать его с теми вещами, которые волнуют покупателей, вне зависимости от цены или ха­рактеристик товара».⁶ Компании используют благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества, ассоциировать себя с добрым делом, что хоро­шо отражается на их корпоративном имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив = группу людей, заинтересованных в этом благом деле.

Кампании благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепля­ющие усилия по продвижению товаров. Например, фирмы размещают общенацио­нальную рекламу и организуют кампании по продвижению в рамках месячника Национальной кампании по профилактике рака груди в течение октября. При помощи прямой почтовой рассылки и реклам­ных объявлений в журналах «Forbes» и «For­tune», Lee Apparel финансирует «Националь­ный день денима» в последнюю пятницу октября, который пользовался поддержкой со стороны более чем 25 000 компаний и правительственных организаций Сотрудники, которые вносят $ 4 в «Фонд по борьбе с ра­ком груди Сюзан Г. Комен», могут в этот день надеть на работу какую то одежду из денима.

Благотворительный маркетинг пережил подъем в 1990-х гг. когда компании осозна­ли, что увеличение продаж могут быть достигнуты при помощи меньших инвестиций, чем требуется для традиционных программ стимулирования сбыта или рекламных кам­паний благодаря бесплатному паблисити и психологической ценности ассоциаций с общественно полезным делом. После спонсирования компанией American Express реставрации статуи Свободы в 1983 г., приведшего в итоге к повышению престижа компании и увеличению количества пользователей ее си­стемы кредитных карт благотворительный маркетинг стал набирать обороты.

Менеджеры по маркетинговым коммуникациям обнаружили что делать добро полез но для основного бизнеса. В национальном исследовании Roper Starch из 2000 взрослых американцев 78 % сказали что в условиях выбора между двумя товарами, одинако­выми по цене и качеству, они, скорее всего приобретут тот товар который поддержи­вает благое дело, за которое они переживают.⁷

Благотворительный маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно воздействовать на продажи за счет предложения чего-то дополнительного. Подъем продаж далее поддерживается способностью паблик рилейшнз прорваться через хаос коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело и компания каким-то образом связаны между собой. На пример, Crayola финансирует обучение искусствам, а издательство McGraw-Hill поддерживает программы по литературе. Но у благотворительного маркетинга име­ются и ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинговых коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффективным. В практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и многим кажется, что он работает сам на себя.⁸

Более выгодным с стратегической точки зрения способом улучшить взаимоот­ношения г аудиторией с помощью поддержки общественно полезных мероприятий является подход, который профессор Колорадского университета Том Дункан на­звал «миссионерским маркетингом».⁹ Этот подход интегрирует некоммерческую общественно направленную систему ценностей в бизнес-план компании и ее опера­ции. Другими словами, общественно полезное дело — это не то, что одобряется, а потом забывается, а то, что является важной частью бизнеса компании. Примера­ми компаний, которые во многом опираются на миссионерский маркетинг, явля­ются производители мороженого Ben &Jerry, зубной пасты Tom's of Maine, компа­ния по прямой рассылке детской одежды Hannah Andersson и компания спортивных товаров REI.

Миссионерский маркетинг заключает всю «филантропию» компании в рамки единственного долгосрочного обязательства, которое связано с деятельностью ком­пании и ее имиджем. К примеру, American Express помогает развивать туризм в странах Восточной Европы, ищущих пути привлечения в страну твердой валюты. Компания послала своих сотрудников работать вместе с Венгерской государствен­ной туристической службой, создала фонд, который финансирует университетские исследования эффективных способов пропаганды местных музеев и туристические образовательные программы в 23 средних школах, чтобы помочь подготовить учащихся для работы в области туризма и бизнесе, связанном с путешествиями. АтЕх заручилась помощью на местном уровне для реализации этих проектов со сторо­ны представителей органов государственной власти Венгрии, служащих авиаком­пании, гостиниц и ресторанной отрасли. Эти правительственные и деловые кон­такты с ключевыми людьми в индустрии путешествий дадут American Express сильную поддержку, когда в странах, которым помогает компания, туризм пойдет в гору. Миссионерский маркетинг начинается с шага интеграции общественно значимой дея­тельности в повседневную работу компании Компания Ben &Jerry своим объявлением о миссии компании берет на себя долгосрочное обязательство по осуществлению подобного.

Подобная «стратегическая филантропия» вносит дополнительный элемент до­верия во взаимоотношения между компанией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами. Вдобавок тем самым обеспечивается средство для создания интегрированной маркетинговой программы наделе, поскольку это «вы­зывает синергию среди бизнес-единиц».¹⁰ Будучи соответствующим образом орга­низованным, миссионерский маркетинг должен вызывать высказывания типа: «Я хочу работать в этой компании — или покупать ее продукцию, — поскольку эта компания ратует за что-то большее, чем просто получение прибыли».