D.E. Schultz
& B.E.Barnes Устная молва является
наиболее могущественной формой коммуникации. Общественное мнение — это еще одно
средство маркетинговых коммуникаций, которое переходит черту и привносит
высоко убедительные сообщения в программу интегрированных маркетинговых
коммуникаций. Обсуждение ситуации со Starbucks в главе 8
иллюстрирует, сколько маркетинговых коммуникационных средств должно
использоваться, чтобы сформировать положительное общественное мнение. В новой
книге по маркетингу общественного мнения ее автор Иван Мизнер считает его
забытым рекламным посредником в маркетинге. Но это больше, чем просто реклама-
это самая сердцевина программы маркетинга отношений.
Маркетинг общественного
мнения способствует появлению рекомендаций и отзывов со стороны тех людей,
которым доверяют и к чьему мнению прислушиваются. Инвестирование в
стратегическое использование маркетинга общественного мнения означает
построение и укрепление сети ссылок, а также создание сфер общих деловых
интересов. Сфера деловых интересов сводит воедино группу профессионалов,
которые могут обеспечить клиенту полный сервис, но только при условии
совместной работы. Сетевая и командная деятельность — это две разные концепции,
относящиеся к общим интересам. Система отзывов создает торговые наводки и
предупреждает компанию о потенциальных проблемах, которые обсуждают клиенты и
персонал.
Главной аудиторией для
программы маркетинга общественного мнения являются работники. Взаимоотношения
с работниками, вне зависимости от того, кто ими управляет, должны строиться
так, чтобы доводить до них маркетинговые планы и добиваться понимания с их
стороны.
Причина, по которой маркетингу
общественного мнения уделяется внимание в этой главе, состоит в том, что он
возвращает нас обратно к замечанию, высказанному в первой главе: все формы
связи являются важными с позиции программы маркетинговых коммуникаций. Ничто,
даже элементарные частные разговоры, не должно быть упущено.
Благотворительный маркетинг
Когда компании проводят
акции по продвижению товара с помощью благотворительных организаций и передают
часть своих прибылей от деловых операций на какое-то благое дело, в жизни это
называется благотворительным маркетингом. Продвижение организуется на
определенное время, ненадолго поднимая продажи и, возможно, имидж компании. В
обмен на спонсорскую поддержку компания зарабатывает право рассказывать своим
клиентам, что чем больше товаров данной компании они покупают, тем больше
средств пойдет на доброе дело. По мнению редактора «Доклада о спонсорской
деятельности IEG», «один из способов продать
товар..., будет ли это музыкальная запись или галлон бензина, состоит в том,
чтобы связать его с теми вещами, которые волнуют покупателей, вне зависимости
от цены или характеристик товара».6 Компании используют
благотворительный маркетинг, чтобы сделать что-то хорошее для общества,
ассоциировать себя с добрым делом, что хорошо отражается на их корпоративном
имидже, прорваться через хаос коммерческой рекламы, выделив = группу людей,
заинтересованных в этом благом деле.
Кампании
благотворительного маркетинга обычно включают в себя подкрепляющие усилия по
продвижению товаров. Например, фирмы размещают общенациональную рекламу и
организуют кампании по продвижению в рамках месячника Национальной кампании по
профилактике рака груди в течение октября. При помощи прямой почтовой рассылки
и рекламных объявлений в журналах «Forbes» и «Fortune», Lee Apparel финансирует «Национальный
день денима» в последнюю пятницу октября, который пользовался поддержкой со стороны
более чем 25 000 компаний и правительственных организаций Сотрудники, которые
вносят $ 4 в «Фонд по борьбе с раком груди Сюзан Г. Комен», могут в этот день
надеть на работу какую то одежду из денима.
Благотворительный
маркетинг пережил подъем в 1990-х гг. когда компании осознали, что увеличение
продаж могут быть достигнуты при помощи меньших инвестиций, чем требуется для
традиционных программ стимулирования сбыта или рекламных кампаний благодаря
бесплатному паблисити и психологической ценности ассоциаций с общественно
полезным делом. После спонсирования компанией American Express реставрации статуи Свободы в
1983 г.,
приведшего в итоге к повышению престижа компании и увеличению количества
пользователей ее системы кредитных карт благотворительный маркетинг стал
набирать обороты.
Менеджеры по
маркетинговым коммуникациям обнаружили что делать добро полез но для основного
бизнеса. В национальном исследовании Roper Starch из 2000 взрослых американцев 78 % сказали что в
условиях выбора между двумя товарами, одинаковыми по цене и качеству, они,
скорее всего приобретут тот товар который поддерживает благое дело, за которое
они переживают.7
Благотворительный
маркетинг соединяет в себе сильные и слабые стороны как паблик рилейшнз, так и
стимулирования продаж. Подобно стимулированию сбыта, он может косвенно
воздействовать на продажи за счет предложения чего-то дополнительного. Подъем
продаж далее поддерживается способностью паблик рилейшнз прорваться через хаос
коммерческой рекламы. Так благотворительный маркетинг помогает сохранять
название компании или торговую марку на слуху, но только если общественное дело
и компания каким-то образом связаны между собой. На пример, Crayola финансирует обучение искусствам, а издательство McGraw-Hill поддерживает
программы по литературе. Но у благотворительного маркетинга имеются и
ограничения. Он часто плохо интегрирован в общую программу маркетинговых
коммуникаций компании и в результате этого может оказаться неэффективным. В
практике многих компаний он существует относительно непродолжительное время, и
многим кажется, что он работает сам на себя.8
Более выгодным с
стратегической точки зрения способом улучшить взаимоотношения г аудиторией с
помощью поддержки общественно полезных мероприятий является подход, который
профессор Колорадского университета Том Дункан назвал «миссионерским
маркетингом».9 Этот подход интегрирует некоммерческую общественно
направленную систему ценностей в бизнес-план компании и ее операции. Другими
словами, общественно полезное дело — это не то, что одобряется, а потом
забывается, а то, что является важной частью бизнеса компании. Примерами
компаний, которые во многом опираются на миссионерский маркетинг, являются
производители мороженого Ben &Jerry, зубной пасты Tom's of Maine, компания по прямой рассылке детской одежды Hannah Andersson и
компания спортивных товаров REI.
Миссионерский маркетинг
заключает всю «филантропию» компании в рамки единственного долгосрочного
обязательства, которое связано с деятельностью компании и ее имиджем. К
примеру, American Express помогает развивать туризм в странах Восточной Европы,
ищущих пути привлечения в страну твердой валюты. Компания послала своих
сотрудников работать вместе с Венгерской государственной туристической
службой, создала фонд, который финансирует университетские исследования
эффективных способов пропаганды местных музеев и туристические образовательные
программы в 23 средних школах, чтобы помочь подготовить учащихся для работы в
области туризма и бизнесе, связанном с путешествиями. АтЕх заручилась помощью на местном уровне для реализации этих
проектов со стороны представителей органов государственной власти Венгрии,
служащих авиакомпании, гостиниц и ресторанной отрасли. Эти правительственные и
деловые контакты с ключевыми людьми в индустрии путешествий дадут American Express сильную поддержку, когда в странах, которым помогает
компания, туризм пойдет в гору. Миссионерский маркетинг начинается с шага интеграции общественно значимой деятельности в
повседневную работу компании Компания Ben &Jerry своим объявлением о миссии компании берет на себя
долгосрочное обязательство по осуществлению
подобного.
Подобная «стратегическая
филантропия» вносит дополнительный элемент доверия во взаимоотношения между
компанией и ее клиентами, а также другими заинтересованными сторонами. Вдобавок
тем самым обеспечивается средство для создания интегрированной маркетинговой
программы наделе, поскольку это «вызывает синергию среди бизнес-единиц».10
Будучи соответствующим образом организованным, миссионерский маркетинг должен
вызывать высказывания типа: «Я хочу работать в этой компании — или покупать ее
продукцию, — поскольку эта компания ратует за что-то большее, чем просто
получение прибыли».
|