D.E. Schultz & B.E.Barnes

Коммуникационные модели оказываются полезными при планировании стра­тегий маркетинговых обращений. Эти модели, рассматриваемые в зависимости от иерархии получаемых результатов, предполагают, что потребители постепенно, шаг за шагом, продвигаются к принятию решения по мере получения ими маркетинго­вой информации. Например, реклама считается эффективной, если она помогает продвинуть потребителя на один шаг вперед в процессе принятия решения о покуп­ке. Мы рассмотрим три модели иерархии результатов: традиционную модель AIDA, модель «думать-чувствовать-делать» и модель доменов.

Модели иерархии результатов помогают анализировать влияние обращений и обеспечивают общую схему для постановки коммуникационных целей. Традици­онный подход, основанный на использовании модели AIDA, описывает результаты воздействия маркетинга, начинающиеся с появления осведомленности, переходя­щие в интерес, который затем приводит к возникновению желания, приводящего к действию. Разновидностью данной модели является так называемая модель DAG-MAR (аббревиатура из начальных букв названия книги Расселла Колли «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Research»), которая исходит из перво­начального появления осведомленности, приводящей к осознанию, затем к убеж­денности и, наконец, к действию. В обеих моделях достижение результата на ранних этапах процесса оказывается более легким, чем на последующих. Напри­мер, использование щенков или котят является отличным способом привлечения внимания, но чтобы заставить покупателя приобрести товар, требуются совсем другие действия.

Модель коммуникационного результата, получившая название модели «ду­мать-чувствовать-делать», предполагает, что мы продвигаемся к совершению покупки следующим образом: сначала мы задумываемся о поданном нам сигнале (думаем), затем формируем внутреннее отношение к нему (чувствуем) и, нако­нец, проявляем определенные ответные реакции (делаем). Как видно из рис. 1, данная модель сходна с моделью AIDA. Нередко она называется также моделью высокой вовлеченности, так как описывает типичные реакции потребителей, осознанно участвующих в процессе сбора информации. Эти потребители активно анализируют все сведения, которые можно получить о товарах, отличающихся высокой ценой, сложностью или риском приобретения. Реклама подобных това­ров обычно содержит подробные описания их особенностей и является высокоинформативной.

Модель рекламного агентства Foote, Cone and Belding (FCB) представляет собой разновидность модели «думать-чувствовать-делать», в которой учитывается высо­кая и низкая вовлеченность потребителей. Она позволяет создать матрицу для четы­рех типов реакций, категорий товаров и ситуаций, каждый из которых характеризу­ется различным порядком возникновения реакции «думать-чувствовать-делать», как это показано на рис. 2. Например, при незначительном интересе к товарам (импульсная покупка) или при наличии минимальных различий между ними модель FCB показывает, что потребитель сначала будет опробовать товар и затем формировать свое мнение о нем, т. е. использовать схему «делать-чувствовать-думать».

Коммуникационные цели могут устанавливаться в соответствии с необходимо­стью достижения требуемых результатов в конкретных областях. Модель доменов, представленная на рис. 3, основывается на представлении о том, что изменения восприятия потребителей, их воспитание и убеждение являются основными задачами маркетинговых коммуникаций. Данная модель предполагает, что маркетинго­вые коммуникации воздействует на разум и душу покупателя скорее одновременно, чем последовательно. Поэтому специалисты по планированию маркетинговых ком­муникаций должны выделять те факторы, которые оказываются наиболее важны­ми для потребителей, и концентрировать свои усилия на соответствующей части маркетингового обращения. На рис. 3 показано, какие типы результатов измеря­ются в сфере восприятия, обучения и убеждения.

 Рисунок 1. Модель «ду­мать-чувствовать-делать»

Рис. 2. Модель FCB

Рисунок 3. Модель доменов оценивает результаты восприятия, обучения и убеждения