|
Burnett, John & Moriarty,
Sandra
Я участвую в конкурентной войне, ведущейся в области средств
информации. Мое вооружение — не стрелковое оружие или взрывчатка, а всего лишь
стратегические соображения о сфере средств распространения информации. Я не
провожу нелегальные встречи с оперативными работниками, но наш бизнес ведется с
секретностью, достойной ЦРУ. Наша миссия: своевременно ответить на маневры
медиа-стратегии конкурентов, а также сохранить и увеличить собственную долю
рынка.
Не так-то легко быть в составе конкурирующей «команды
специального назначения» в области средств распространения информации. Вы не
можете никому ничего рассказать о своей работе, даже просто намекнуть на то,
что такая работа существует и становится все важнее в нашу эпоху
стратегического медиа-планирования.
Когда-то самому последнему сотруднику отдела работы со
средствами информации вменялось в обязанность собирать информацию о
конкурентах. Сколько тратит наш конкурент? Какие участки телевизионного
времени и издания они используют? Золотые времена. Можно было из года в год
рассказывать то же самое. Правда, за таким анализом не следовало никакого плана
действий. Менеджеры, ответственные за торговые марки могли выслушать вас,
улыбнуться, сказать «Спасибо», — и все. Но сегодня все больше клиентов хотят
знать стратегию, лежащую в основе используемою конкурентами набора средств
информации также хорошо, как и его действия. Выбор конкурентом определенных действий
многое говорит о его маркетинговой стратегии. Любые существенные или быстрые
изменения в составе набора средств информации могут многое сказать о том, что у
конкурентов на уме.
У себя в FCB мы держим специальную группу разработчиков
стратегии, называемую «шахматной командой», чья работа состоит в том, чтобы
действовать как конкурент и быть на два-три хода впереди. Отдел по работе со
средствами информации снабжает «шахматную команду» сведениями о средствах
информации, уровнях их влияния и тенденциях, а также о возможностях их
стратегического использования... Мы можем предсказать их ходы и определить
возможности и уязвимые места своих клиентов.
Благодаря развитию технологии мир, видимо, развивается в
направлении отслеживания конкуренции, в реальном времени. У нас в FCB уходит
довольно много времени на анализ данных. Когда же произойдут технологические
изменения, наша позиция окажется более сильной, и мы переиграем конкурентов.
D.E. Schultz
& B.E.Barnes
Поведенческая цель, сводящаяся к повышению лояльности
покупателя к товару, может быть представлена в виде увеличения продаж товара
без затрат на его продвижение.
| 
Приветствую Вас Гость | RSS
