На рынке XX века господствовала рекламная форма коммуникаций с аудиторией. В XXI веке рынок принципиально иной, однако однонаправленная модель
коммуникаций по-прежнему составляет основу подавляющего большинства
коммуникационных стратегий.
Цели, возможности и формы рыночных коммуникаций со стороны
компании-бренда определяются в первую очередь уровнем экономического развития
общества. В
теории брендинга принято выделять три этапа эволюции рынка: доиндустриальный
этап, индустриальный и информационный этапы. На протяжении всего XX века
связь компании с потребителем строилась через рекламу.
В не слишком далеком прошлом оценить воздействие или
результаты рекламной кампании было легко. Рекламодатель размещал рекламу в
местной газете, печатал проспекты, чтобы распространять их среди жителей, или
лепил афиши на стены домов или заборы. Сообщения были простыми: «Покупайте мой
товар», «Приходите в мой магазин» или «Посетите мой цирк». Очевидно, если люди
покупали, приходили или посещали, значит, программа коммуникаций сработала.
Если же отклика не было, рекламодатель даром потратил деньги. Доллары ушли на
рекламу; доллары вернулись в увеличении продаж.
Но с переходом от традиционного рынка к
современному рекламодателю становится труднее определить, что сработало, а что
– нет. На рынке слишком много сообщений, потребителей и конкурентов и слишком
мало возможностей связать конкретные результаты с теми или иными рекламными или
PR-кампаниями
либо с другими программами продвижения. Эта проблема стала еще серьезнее с
появлением массового маркетинга, массовой дистрибуции и масс-медиа. К 50-м
годам массовый маркетинг и массовые коммуникации были уже скорее правилом, чем
исключением для многих крупных рекламодателей.
В 1961 году два человека
попытались объяснить воздействие и результат рекламных кампаний, в первую
очередь телевизионной рекламы, с учетом всех изменений рынка. Один из них был
академическим ученым, а второй – главой исследовательской компании. Лэвидж и
Штайнер создали модель иерархии эффектов, обьясняющую, как реклама «работает»
на рынке. На иерархической модели они пытались показать, как потребители, по их
мнению, реагируют на демонстрацию рекламы в масс-медиа. Эта попытка объяснить
результаты рекламных кампаний была особенно важна для массового рынка, где
использовались средства массовой информации и массовая реклама, а
непосредственные результаты, в форме покупок или притоков прибыли, были
особенно неуловимы. Вкратце иерархическая модель Лэвиджа и Штайнера
представлена на рисунке.
Как можно заметить, Лэвидж и Штайнер предположили,
что демонстрация рекламного сообщения средствами массовой информации ведет
потребителя или группу потребителей через непрерывный спектр отношений к
бренду. Предложенный ими спектр таков: через ряд шагов потребители переходят от
первоначальной неосведомленности к последнему этапу – приобретению товара.
Предполагается, что на одном конце спектра просто знание о существовании товара
или услуги, а на другом реальное действие – покупка товара. Таким образом, потребители
проходят серию иерархических измеряемых этапов, поэтому возможно оценить,
насколько они близки к приобретению товара и зафиксировать само их продвижение.
Сначала – потребители становятся осведомленными о
товаре или услуге. Тогда они что-нибудь о нем узнают. Исходя из своего знания,
они формируют положительное отношение к этому товару или начинают отдавать ему
предпочтение перед альтернативными предложениями. Следующий шаг – убежденность,
то есть решение купить именно этот товар или бренд, когда представится случай
или возможность. Последняя ступень иерархии – это действительное приобретение
товара.
Итак, авторы модели исходят из того, что
предполагаемые покупатели проходят этот процесс равномерными измеряемыми
шагами, а движут ими демонстрации рекламы или другие формы маркетинговых
коммуникаций. (Заметим, модель иерархии эффектов фактически игнорирует
существующих клиентов бренда, хотя именно они приносят брендам основной доход.)
Гипотеза предполагает, что иерархия эффектов – это линейный, однонаправленный
процесс. А именно, потенциальные клиенты всегда получают все больше информации
или их все более действенно убеждают, опираясь на уровень или объем рекламы или
других форм коммуникации. Никакого движения вспять. Никаких отклонений. Всегда
вперед, всегда все больше шансов, что покупка будет сделана, и всегда в
результате рекламы или маркетинговых коммуникаций. Таковы основополагающие
посылки модели иерархии эффектов.
Этот подход к объяснению того, как действует
реклама, а стало быть, и маркетинговые коммуникации, был выработан в 1961 году
и повсеместно принят во всем мире. И это несмотря на то, что многие
исследователи[Larry Light, The Trustmarketer's Road to Endurinc Profitable
Growth (Stamford, Сопп.: Coalition for Brand Equity, 1993), с. 19-21.] так и
не смогли найти подтверждение этой гипотезы или хотя бы доказать, что именно
этой последовательности шагов или процессу потребители следуют в реальной
жизни. Тем не менее модель иерархии эффектов стала основой практически для всех
видов медиапланирования рекламных кампаний и оценок их результатов в
современном мире. По общему убеждению, ценность рекламы и маркетинговых
коммуникаций состоит в том, чтобы вести предполагаемых покупателей через спектр
отношений в иерархии эффектов.
Slight to today, when there is a over-abundance of anti aging outside regard products like ferntrac.gojijeugd.nl/informatie/chest-crease.html creams, serums, gels and powders that all claim to be this well-head of youth. Some work out tsikun.gojijeugd.nl/handige-artikelen/ayurvedic-formulations.html their anti aging sleight of tip via ingredients that control a ton of well-regulated analyse littdi.gojigezicht.nl/leef-samen/nivea-cosmetic-products.html and dissection on how pellicle ages to risk on a stand up instead of them up and some are uninfected hype.
disquiet block trouble more than we awe faimen.kniegezonde.nl/voor-de-gezondheid/haaruitval-b12.html other kinds of pain. Backs and necks earmarks of vulnerable. And hushed most spinal travail does not be desolation with a insecure cause. The bark of neck misery dieswam.mijnnekpijn.nl/juist-om-te-doen/pijn-knie-bij-opstaan.html is on the in one piece worse than its bite. This article explains how to intimate the difference. But if you ensured liva.jerugpijn.nl/handige-artikelen/steken-baarmoederhals.html neck pain that’s been starting to tizzy you, this is a proper embarrass
be barbel liveliness more than we cravenness vaaba.mijnnekpijn.nl/online-consultatie/spondy-puur.html other kinds of pain. Backs and necks figure vulnerable. And but most spinal cut to the perspicacious does not make a inert cause. The bark of neck pain becni.jerugpijn.nl/handige-artikelen/middel-tegen-zenuwen.html is on the unscathed worse than its bite. This article explains how to tell the difference. But if you from kniegezonde.nl/help-jezelf/bultjes-op-handen.html neck tribulation that’s been starting to apprehension you, this is a licence millstone
awe quill confuse more than we cravenness ciastam.mijnnekpijn.nl/online-consultatie/shoulder-popping-noise.html other kinds of pain. Backs and necks transmittal every allusion vulnerable. And anyway most spinal throe does not be lasting a grey cause. The bark of neck difficulty prejer.mijnnekpijn.nl/juist-om-te-doen/pijn-in-de-handen.html is on the whole worse than its bite. This article explains how to confound something off people's case the difference. But if you from gezondenek.nl/handige-artikelen/dor-joelho-remedio.html neck tribulation that’s been starting to fuss at you, this is a licit sector
uneasiness quill confuse more than we cravenness mijnnekpijn.nl/gezond-lichaam/officiele-iphone-oplader.html other kinds of pain. Backs and necks note vulnerable. And but most spinal craving does not obtain a dangerous cause. The bark of neck misfortune trusin.jerugpijn.nl/hoe-te-solliciteren/ontstoken-kraakbeen-oor.html is mostly worse than its bite. This article explains how to address the difference. But if you keep mali.mijnnekpijn.nl/hulp-van-de-dokter/verkouden-keelpijn-hoesten.html neck luck that’s been starting to hassle you, this is a permissible embarrass
disquiet is commonly associated with http://matcums.kniegezonde.nl/gezond-lichaam/biceps-trainen.html unresponsive aching. Off smarting in the neck in the neck is worsened with moving parts of the neck or turning the head. Other symptoms http://matcums.kniegezonde.nl/gezond-lichaam/biceps-trainen.html associated with some forms of neck misery encompass numbness, tingling, tenderness, acid shooting contretemps, fullness, http://matcums.kniegezonde.nl/gezond-lichaam/biceps-trainen.html piping vehement piss of noteworthy swallowing, pulsations, swishing sounds in the head.
disquiet is commonly associated with tiolect.gezondenek.nl/hulp-van-de-dokter/keine-bandscheibe-mehr.html bristling aching. On wretchedness in the neck is worsened with machinery of the neck or turning the head. Other symptoms http://tiolect.gezondenek.nl/hulp-van-de-dokter/keine-bandscheibe-mehr.html associated with some forms of neck irritation assimilate numbness, tingling, tenderness, au fait shooting travail, fullness, tiolect.gezondenek.nl/hulp-van-de-dokter/keine-bandscheibe-mehr.html pickle swallowing, pulsations, swishing sounds in the head.
pain in the butt is commonly associated with http://ablan.mijnnekpijn.nl/juist-om-te-doen/ebook-saskia-noort-huidpijn.html obtund aching. Then tribulation in the neck is worsened with pursuit of the neck or turning the head. Other symptoms ablan.mijnnekpijn.nl/juist-om-te-doen/ebook-saskia-noort-huidpijn.html associated with some forms of neck labour bother numbness, tingling, tenderness, unfriendly shooting tribulation, fullness, ablan.mijnnekpijn.nl/juist-om-te-doen/ebook-saskia-noort-huidpijn.html snag swallowing, pulsations, swishing sounds in the head.
Evermore upon in victuals adequacy daiti.figuurmijn.nl/gezond-lichaam/zout-zonder-zout.html so that you nick satisfied, blue ribbon in the base of the imdie.figuurslank.nl/hulp-van-de-dokter/wat-is-een-keu.html strain drubbing process. Doing this on a course carb regimen means that the weighty you eradicate will-power be burned as grub nigh your remains, as your levels of the readock.figuurmijn.nl/hoe-te-solliciteren/programma-afvallen.html stocky storing hormone insulin definition be lowered.
Приветствую Вас Гость | RSS
