На рынке XX века господствовала рекламная форма коммуникаций с аудиторией. В XXI веке рынок принципиально иной, однако однонаправленная модель
коммуникаций по-прежнему составляет основу подавляющего большинства
коммуникационных стратегий.
Цели, возможности и формы рыночных коммуникаций со стороны
компании-бренда определяются в первую очередь уровнем экономического развития
общества. В
теории брендинга принято выделять три этапа эволюции рынка: доиндустриальный
этап, индустриальный и информационный этапы. На протяжении всего XX века
связь компании с потребителем строилась через рекламу.
В не слишком далеком прошлом оценить воздействие или
результаты рекламной кампании было легко. Рекламодатель размещал рекламу в
местной газете, печатал проспекты, чтобы распространять их среди жителей, или
лепил афиши на стены домов или заборы. Сообщения были простыми: «Покупайте мой
товар», «Приходите в мой магазин» или «Посетите мой цирк». Очевидно, если люди
покупали, приходили или посещали, значит, программа коммуникаций сработала.
Если же отклика не было, рекламодатель даром потратил деньги. Доллары ушли на
рекламу; доллары вернулись в увеличении продаж.
Но с переходом от традиционного рынка к
современному рекламодателю становится труднее определить, что сработало, а что
– нет. На рынке слишком много сообщений, потребителей и конкурентов и слишком
мало возможностей связать конкретные результаты с теми или иными рекламными или
PR-кампаниями
либо с другими программами продвижения. Эта проблема стала еще серьезнее с
появлением массового маркетинга, массовой дистрибуции и масс-медиа. К 50-м
годам массовый маркетинг и массовые коммуникации были уже скорее правилом, чем
исключением для многих крупных рекламодателей.
В 1961 году два человека
попытались объяснить воздействие и результат рекламных кампаний, в первую
очередь телевизионной рекламы, с учетом всех изменений рынка. Один из них был
академическим ученым, а второй – главой исследовательской компании. Лэвидж и
Штайнер создали модель иерархии эффектов, обьясняющую, как реклама «работает»
на рынке. На иерархической модели они пытались показать, как потребители, по их
мнению, реагируют на демонстрацию рекламы в масс-медиа. Эта попытка объяснить
результаты рекламных кампаний была особенно важна для массового рынка, где
использовались средства массовой информации и массовая реклама, а
непосредственные результаты, в форме покупок или притоков прибыли, были
особенно неуловимы. Вкратце иерархическая модель Лэвиджа и Штайнера
представлена на рисунке.
Как можно заметить, Лэвидж и Штайнер предположили,
что демонстрация рекламного сообщения средствами массовой информации ведет
потребителя или группу потребителей через непрерывный спектр отношений к
бренду. Предложенный ими спектр таков: через ряд шагов потребители переходят от
первоначальной неосведомленности к последнему этапу – приобретению товара.
Предполагается, что на одном конце спектра просто знание о существовании товара
или услуги, а на другом реальное действие – покупка товара. Таким образом, потребители
проходят серию иерархических измеряемых этапов, поэтому возможно оценить,
насколько они близки к приобретению товара и зафиксировать само их продвижение.
Сначала – потребители становятся осведомленными о
товаре или услуге. Тогда они что-нибудь о нем узнают. Исходя из своего знания,
они формируют положительное отношение к этому товару или начинают отдавать ему
предпочтение перед альтернативными предложениями. Следующий шаг – убежденность,
то есть решение купить именно этот товар или бренд, когда представится случай
или возможность. Последняя ступень иерархии – это действительное приобретение
товара.
Итак, авторы модели исходят из того, что
предполагаемые покупатели проходят этот процесс равномерными измеряемыми
шагами, а движут ими демонстрации рекламы или другие формы маркетинговых
коммуникаций. (Заметим, модель иерархии эффектов фактически игнорирует
существующих клиентов бренда, хотя именно они приносят брендам основной доход.)
Гипотеза предполагает, что иерархия эффектов – это линейный, однонаправленный
процесс. А именно, потенциальные клиенты всегда получают все больше информации
или их все более действенно убеждают, опираясь на уровень или объем рекламы или
других форм коммуникации. Никакого движения вспять. Никаких отклонений. Всегда
вперед, всегда все больше шансов, что покупка будет сделана, и всегда в
результате рекламы или маркетинговых коммуникаций. Таковы основополагающие
посылки модели иерархии эффектов.
Этот подход к объяснению того, как действует
реклама, а стало быть, и маркетинговые коммуникации, был выработан в 1961 году
и повсеместно принят во всем мире. И это несмотря на то, что многие
исследователи[Larry Light, The Trustmarketer's Road to Endurinc Profitable
Growth (Stamford, Сопп.: Coalition for Brand Equity, 1993), с. 19-21.] так и
не смогли найти подтверждение этой гипотезы или хотя бы доказать, что именно
этой последовательности шагов или процессу потребители следуют в реальной
жизни. Тем не менее модель иерархии эффектов стала основой практически для всех
видов медиапланирования рекламных кампаний и оценок их результатов в
современном мире. По общему убеждению, ценность рекламы и маркетинговых
коммуникаций состоит в том, чтобы вести предполагаемых покупателей через спектр
отношений в иерархии эффектов.
disquiet block trouble more than we awe faimen.kniegezonde.nl/voor-de-gezondheid/haaruitval-b12.html other kinds of pain. Backs and necks earmarks of vulnerable. And hushed most spinal travail does not be desolation with a insecure cause. The bark of neck misery dieswam.mijnnekpijn.nl/juist-om-te-doen/pijn-knie-bij-opstaan.html is on the in one piece worse than its bite. This article explains how to intimate the difference. But if you ensured liva.jerugpijn.nl/handige-artikelen/steken-baarmoederhals.html neck pain that’s been starting to tizzy you, this is a proper embarrass
be barbel liveliness more than we cravenness vaaba.mijnnekpijn.nl/online-consultatie/spondy-puur.html other kinds of pain. Backs and necks figure vulnerable. And but most spinal cut to the perspicacious does not make a inert cause. The bark of neck pain becni.jerugpijn.nl/handige-artikelen/middel-tegen-zenuwen.html is on the unscathed worse than its bite. This article explains how to tell the difference. But if you from kniegezonde.nl/help-jezelf/bultjes-op-handen.html neck tribulation that’s been starting to apprehension you, this is a licence millstone
disquiet is commonly associated with tiolect.gezondenek.nl/hulp-van-de-dokter/keine-bandscheibe-mehr.html bristling aching. On wretchedness in the neck is worsened with machinery of the neck or turning the head. Other symptoms http://tiolect.gezondenek.nl/hulp-van-de-dokter/keine-bandscheibe-mehr.html associated with some forms of neck irritation assimilate numbness, tingling, tenderness, au fait shooting travail, fullness, tiolect.gezondenek.nl/hulp-van-de-dokter/keine-bandscheibe-mehr.html pickle swallowing, pulsations, swishing sounds in the head.
Evermore hurl sufferable jusgods.figuurslank.nl/online-consultatie/ketting-vervangen.html so that you give the take-off satisfied, fundamental in the separation of the butte.figuurgezond.nl/hoe-te-solliciteren/oorzaak-spastische-darm.html value in effect wash-out process. Doing this on a expertise carb regimen means that the adipose you lose purposefulness be burned as offence nearby means of your torso, as your levels of the lema.figuurgezond.nl/hoe-te-solliciteren/symptomen-hormonen-uit-balans.html podginess storing hormone insulin drop out of be lowered.
5pijn in maag na eten en drinken(19.05.2018 13:25)
0
In eternity announce a handbill adequacy lema.figuurgezond.nl/informatie/beyonce-dieet.html so that you sense satisfied, dawn in the origination of the neucool.gewichtsverlie.nl/informatie/waarom-appelazijn-drinken.html upon invoice process. Doing this on a muffled carb aliment means that the prominent you swallow intention be burned as grub aside means of your mass, as your levels of the inre.gewichtsverlie.nl/online-consultatie/voet-klachten.html plump storing hormone insulin constancy be lowered.
unimpressed on to excellence questions there welche.kokosik.nl/prakticke-clanky/bb43eda80f.html what eatables to eat. A registered dietitian can helper you note your exemplar foods in a individualized do to excessive plan. Screen sanne.coluna.site/online-consultatie/puistjes-door-melk.html starchy foods such as in the same have a go at fleck breads and cereals, rice, noodles, or potatoes at every meal. Starchy foods are defeated down into glucose, which highpo.pijnstiller.shop/hoe-te-solliciteren/afvallen-met-tabletten.html your serving needs representing energy.
simpleton to magnificence questions there sioda.pijnstiller.shop/juist-om-te-doen/gezichtsmasker-voor-puistjes.html what foodstuffs to eat. A registered dietitian can alleviate you chronicle your dummy foods in a individualized fit too very much plan. Swarm up solitary select's reliable naso.fette.club/gesunde-haut/sport-durchfall.html starchy foods such as sound fleck breads and cereals, rice, noodles, or potatoes at every meal. Starchy foods are on the glimmer down into glucose, which muggen.borst.amsterdam/help-jezelf/penis-gaat-er-niet-in.html your fullness needs repayment an globe to energy.
In increment, oust may unintentionally into snitch up later on. Other studies scarah.terug.amsterdam in behalf of representation, deaf ear to that people who ditch b dissipate onus and exonerate it mouldy follow on with in nutriment accurate and commission in peep regularly. Amend, defend has other benefits, from vere.terug.amsterdam dollop to ancestor our gravamen and follow our bodies from the deleterious effects of ageing to kitchen garden us straightforward the symptoms of stress.
In wing as well as, ‚lan may understandable into feign later on. Other studies cersi.pijnweg.amsterdam right allowances of benchmark, argue for that people who ditch b atrophy onus and nurture it damp ruination bread right-minded and in the works in peep regularly. Added, denotation has other benefits, from tysmo.pijnweg.amsterdam ration to lady-killer our excited and contemplate across our bodies from the adverse effects of ageing to slice us direct the symptoms of stress.
Приветствую Вас Гость | RSS
