Учет национальных культурных особенностей, возможно, является самым труд­ным моментом для специалистов по маркетинговым коммуникациям, работающих в разных странах. Прежде чем выходить на зарубежные рынки, компания должна решить, в какой мере она готова приспособить свои маркетинговые усилия к мест­ным условиям. Ведь вполне естественно, что чем унифицированной будут ее марке­тинговые действия, тем меньше возникнет у нее затруднений и тем выше будет ожидаемый уровень доходов. Так в какой степени необходима корректировка ком­муникационных программ с учетом местных условий?

Профессор Гарвардского университета Теодор Левитт решительно выступает против подобной дифференциации маркетинговых усилий. В своей книге «The Globalization of Markets» («Глобализация рынков») он утверждает, что рынки раз­виваются «в направлении создания единого сообщества», в котором мотивация всех людей будет формироваться за счет стремления к удовлетворению двух наи­более общих потребностей: в высоком качестве и приемлемой цене товара. Следо­вательно, «глобальная компания повсюду будет продавать одни и те же товары одним и тем же способом».⁹ Для иллюстрации этой идеи он приводит пример McDonalds. Кроме того, по мнению Левитта, сегментация рынка на основе суще­ствующих государственных границ и индивидуализация маркетинговых стратегий с учетом национальных или региональных особенностей неэффективна с точки зре­ния затрат. Левитт убеждает компании принять «глобальную ориентацию», соглас­но которой они должны рассматривать наш мир как единый рынок и продавать на нем «всеобщий» товар. По его мнению, компании, которые не станут по-настояще­му глобальными деятелями рынка, обречены на исчезновение.¹⁰

Однако оппоненты Левитта утверждают, что его предположения нереалистич­ны. Они считают, что товары и стратегии обязательно должны адаптироваться к культурным потребностям каждой страны. Так, Филип Котлер, профессор марке­тинга Северо-Западного университета, активно защищает проверенный и надеж­ный метод продаж, учитывающий особенности местных культур. По его мнению, каждый национальный рынок имеет свои отличия, поэтому товары и стратегии их продвижения должны разрабатываться с учетом местных культурных факторов. Котлер приводит множество примеров в поддержку своей позиции, включая и историю о попытке компании M&M/Mars выйти на европейский рынок со своими специально разработанными для этого случая кондитерскими изделиями из более высококачественного шоколада для того, чтобы составить конкуренцию Swiss Nestl и Cadbury Schweppes.¹¹

Существуют ли глобальные рынки? Ответ на этот вопрос должен быть утверди­тельным, поскольку многие страны имеют рыночные сегменты со сходным спросом на один и тот же товар. Например, Timex десятилетиями продавала по всему миру свои стандартные товары одинаковым образом. Однако является ли в целом наш мир глобальным рынком? Вряд ли, так как в нем всегда имеются препятствия на пути стандартизации, в том числе культурные, политические, экономические и тех­нологические. Например, на Гавайях и в Японии в ресторанах McDonalds подают восточный напиток суши, а в Германии — пиво. В Индии, где корова является свя­щенным животным, McDonalds изготавливает бутерброды без использования говя­дины, а свой «Big Mac» называет «Maharaja Mac».¹² Поэтому предположения Левитта еще не стали и, возможно, никогда не станут реальностью. Хотя результаты одного из исследований указывают на то, что компании, торгующие потребительс­кими товарами, серьезно подходят к проблеме глобализации. Так, 61% компаний, реализующих непродовольственные товары, сообщили, что они занимаются раз­работкой глобальных стратегий для существующих торговых марок. В ответ на просьбу высказать свое мнение о разработке новых глобальных товаров на будущее около двух третей бизнесменов заявили, что со временем все большее число компа­ний должны будут принять глобальный подход, предложенный Левиттом.

Маркетинговые коммуникационные стратегии компании напрямую будут зави­сеть от того, использует она стандартизированный или индивидуальный подход к зарубежным рынкам. Стандартизированный подход означает, что компания берет уже существующую стратегию маркетинговых коммуникаций (при условии, что надлежащим образом выполнен перевод всех текстовых материалов) и затем ис­пользует ее в неизмененном виде в другой стране. Индивидуальный подход, по сравнению с обычным, включает гораздо больше нюансов и сильно усложняет мар­кетинговую стратегию. Для ее создания проводятся масштабные исследования на­циональных особенностей рынка выбранной страны. При этом для анализа разных рынков могут привлекаться разные агентства, которые будут разрабатывать свои собственные стратегии, как видно из табл. 5.2.

Однако чаще всего для создания международных маркетинговых коммуника­ций компании используют так называемый модульный подход. При этом подходе компания может считать некоторые параметры стандартными для всех коммуника­ций, а другие параметры изменять с учетом специфики местных условий. Напри­мер, Campbell Soup Co. сохраняет без изменения свою хорошо известную упаковку и логотип, но индивидуализирует для каждой страны применяемые тексты обраще­ний и визуальные образы.

Таблица. Примеры особенностей культуры разных стран

Страна или континент	Жесты и действия, выражающие чувства	Приветствия	Цвета		Числа	Формы, размеры, символы
1	2	3	4		5	6
Япония	Указание на соб­ственную грудь указательным пальцем означает желание принять ванну Указание на соб­ственный нос указательным пальцем означает «мне»	Поклон является традиционной формой привет­ствия	Положительно воспринимаются приглушенные оттенки. Сочетания черного, темно-серого и белого имеют нега­тивный подтекст		Числа 1,3,5,8 воспринимаются положительно, а 4 и 9 — отрица­тельно	Изображения сосны, бамбука и сливы воспринимаются положительно Следует избегать употребле­ния таких предметов, как, например, кувшины в форме фигуры Будды
Индия	Поцелуи считаются оскорблением и не показываются в кино- и телефиль­мах, не допускаются в общественных местах	Руки перед грудью ладонями вместе, кивок головой	Положительно воспринимаются такие яркие цвета, как зеленый, крас­ный, желтый или оранжевый Негативно восприни­маются черный и белый цвета, если они связываются со свадебной церемо­нией		Для создания осведомленности о торговых марках числа нередко используются в качестве их наименований	Такие животные, как попугаи, слоны, тигры или гепарды, часто изображаются на упаковке или дают название торговой марке. Следует избегать употребле­ния символов, имеющих откровенно эротический смысл
Европа	Поднятие вверх указательного пальца означает желание получить два предмета. Когда считают на пальцах, «один» означает большой палец, а два — большой и указа­тельный	В знак благодарно­сти за приглаше­ние на обед разре­шается посылать букеты цветов,за исключением роз (символизирую­щих страстную любовь)и хризан­тем (используемых на похоронах)	Обычно позитивно воспринимаются белый и голубой. Черный нередко имеет отрицатель­ный подтекст	Числа 3 и 7 обычно восприни­маются положи­тельно, а число 13 — отрицательно		Круг является символом законченности. Изображения сердец уместно дарить к Рождеству
Латинская Америка	Жесты, выполняе­мые с широкой амплитудой рук, используются для усиления впечатле­ния	Традиционной формой привет­ствия является сердечное объятие, сопровождаемое дружеским похло­пыванием по спине	Излюбленными цветами являются яркие или приглу­шенные оттенки желтого, красного, синего или зеленого	Число 7 обычно воспринимается положительно, а числа 13 и 14 — отрицательно		Необходимо с уважением относиться к религиозной символике. Следует избегать использова­ния национальных символов, например цветов государст­венного флага
Страны Среднего Востока	Поднятие бровей означает «да».	Слово «нет» должно быть повторено три раза, прежде чем оно будет воспринято как отказ	Положительно воспринимаются коричневый, черный, темно-синий и красный цвета	Позитивно воспринимаются числа 3, 7, 5 и 9, а числа 13 и 15 — негативно		Положительно воспринима­ются круглые и прямоуголь­ные формы. Следует избегать использова­ния изображений шестиконеч­ной звезды, поднятою вверх большого пальца руки и высказываний из Корана
Источники: Philip R. Harris, Robert Т. Moran, «Managing Cultural Differences», 3rd ed. (Houston Gulf Publishing Co., 1991), 345-50; James С. Simmons, «A Matter of Interpretation», «American Way» (April 1983): 106-11; а также «Adapting Export Packaging to Cultural Differences», «Business America», 3 December 1979, 3-7.