Мотивация и обучение играют заметную роль в образовании третьей составляю­щей психологического фона, на котором формируется поведение потребителей, а именно потребительского отношения.

Отношение представляет собой сложившее­ся убеждение (как благоприятное, так и неблагоприятное) относительно идеи, че­ловека, вещи или ситуации. Таким образом, отношение к торговой марке проявля­ется в виде тенденций ее благоприятной или неблагоприятной оценки. В основе каждого отношения лежат три компонента когнитивный, эмоциональный и пове­денческий. Для формирования прочного отношения все три компонента должны быть полностью согласованы между собой.

 Когнитивный компонент включает в себя знания и убеждения относительно объекта, к которому вырабатывается отношение. Например, вы можете верить в то, что Shell Oil является крупнейшим производителем бензина, агрессивным по отно­шению к конкурентам и в то же время обладающим высокой социальной ответ­ственностью. Каждое из этих убеждений отражает ваши знания об особенностях этой компании. Вся же совокупность ваших убеждений относительно Shell Oil обра­зует когнитивную составляющую вашего отношения к ней.

Если вы скажете, что ненавидите Shell Oil или же что ее бензин является самым лучшим, то таким образом проявите эмоциональный аспект вашего отношения к этой компании. Чувства, испытываемые к объекту, образуют эмоциональный ком­понент отношения.

Действия, осуществляемые по отношению к объекту, образуют поведенческий компонент отношения. Покупка товара, рекомендация компании вашим друзьям или требование дополнительной информации являются примерами поведенческой со­ставляющей отношения. Обычно поведение направлено на весь объект в целом и по­этому вряд ли может считаться просто специфической формой отношения к нему.

Во многом любая маркетинговая стратегия основывается на идее о том, что ког­нитивная, эмоциональная и поведенческая составляющие отношения стремятся к достижению взаимной согласованности. Таким образом, если компания, подобная Intel, сможет изменить когнитивный компонент отношения потребителей — то есть изменить их убеждения относительно себя, то чувства и поступки людей в отноше­нии этой компании также могут измениться. Однако это предположение может оказаться более справедливым при принятии одних решений и менее справедли­вым — при принятии других.

Сама ситуация или отношение к ней потребителя играют важную роль в том, насколько точно по отношениям можно предсказать поведение. Предположим, к примеру, что потребителю нравится толстая хрустящая пицца, но не нравится то, что в ресторане, где она подается, разрешается курить. Независимо от положитель­ных чувств потребителя, относящихся к пицце, обстановка в таком ресторане мо­жет помешать ему прийти туда и заказать любимое блюдо.

Многие потребители крайне негативно относятся к врачам или адвокатам, рек­ламирующим свои услуги. Если значительный сегмент целевого рынка этих врачей или адвокатов будет разделять подобное отношение, то тогда этим специалистам придется отказаться от рекламы и распространять свои маркетинговые коммуника­ционные обращения по другим каналам.

Воздействие на отношение

Насколько же легко можно добиться изменения отношения? Ответ на этот вопрос зависит от двух характеристик отношения центральности и интенсивности. Цен­тральность отношения определяется степенью его привязанности к ценностям. Об­ратите внимание на то, что, хотя личные ценности и влияют на отношение, между двумя этими понятиями существует важное различие Ценности никак не связаны с конкретной ситуацией или предметом; они представляют собой общие положе­ния, определяющие наше поведение и влияющие на наши убеждения и отношения к чему-либо. У людей имеется множество убеждений, несколько меньше отношений и сравнительно ограниченное число ценностей. Чем сильнее связь между отноше­нием и личными ценностями, тем выше будет центральность отношения.

Например, для человека, придающего большую ценность проблемам бережли­вости, социальной ответственности и экологии, благоприятное отношение к упа­ковке товаров, предусматривающей ее повторную переработку, будет обладать вы­сокой центральностью. Если центральность отношения окажется высокой, то ее изменение может породить рассогласование между отношением и личными ценно­стями. Поэтому не случайно результаты многих исследований указывают на то, что чем выше центральность отношения, тем труднее добиться его изменения.

Интенсивность зависит от особенностей эмоционального компонента отноше­ния. Чем сильнее чувства человека к объекту, тем выше интенсивность его отноше­ния. Интенсивное отношение с трудом поддается изменению. В результате многие маркетинговые усилия обычно направляются на создание постепенных незначи­тельных изменений в отношении — от негативного к нейтральному, от нейтрального к позитивному, от позитивного к более благоприятному Человека, имеющего рез­ко негативное отношение к какому-либо товару или идее, лучше всего вообще не рассматривать в качестве члена целевой аудитории.