В рекламном процессе присутствуют четыре заинтересованные стороны:

– рекламодатель;

– рекламное агентство;

– распространитель рекламы;

– потребитель рекламы.

В настоящее время разработка любого рекламного проекта вклю­чает в себя следующие этапы:

– установление целей;

– установление ответственности;

– определение бюджета;

– разработка рекламных тем;

– выбор средств рекламы;

– создание рекламных объявлений;

– выбор времени выхода рекламы;

– анализ совместных усилий;

– определение эффективности (успеха или неуспеха) рекламы. Установление целей. Цели рекламы подразделяются на связанные

со спросом и связанные с образом. Вместе с тем наиболее важная задача рекламной кампании – информировать потребителей о себе и своих преимуществах по сравнению с конкурентами. Реклама сообщает также о конкретных аспектах корпорационной философии сотрудников фирмы.

Установление ответственности. Определяя, кто будет отвечать за рекламу, фирма может использовать собственное рекламное под­разделение или внешнее рекламное агентство. Практика показыва­ет, что даже когда компании имеют собственные отделы реклам­ного профиля, в том случае когда они ведут рекламную деятель­ность постоянно и в большом объеме, они нередко нанимают внешние агентства. Диверсифицированные фирмы часто используют раз­личные агентства для каждой ассортиментной группы, что позво­ляет разнообразить рекламную кампанию и расширять сферу влия­ния на потребителя благодаря дифференцированному подходу.

Определение бюджета. Вначале фирма устанавливает размер об­щих ассигнований на рекламу, учитывая все возможные источни­ки, а затем определяет детальный бюджет рекламы. Стоимость рек­ламы оценивается двояко. Во-первых, определяются общие расхо­ды на то или иное средство, а во-вторых, – стоимость на одного потребителя рекламы.

Разработка рекламных тем. Эта позиция является общей для всех рекламных кампаний. Ориентация на товар или услугу заставляет обращать внимание именно на них и их свойства. Ориентация на потребителей выводит на передний план выгодность или преиму­щества товаров или услуг для потребителя, и только на второй – их свойства.

Выбор средств рекламы. При выборе того или иного средства рек­ламы следует учитывать такие факторы, как стоимость, наличие и количественные параметры полезной аудитории, охват, частоту и стабильность послания, степень воздействия рекламной формы, за­полненность, срок представления:

– когда речь идет о полезной аудитории, то имеется в виду, что может быть и не полезная аудитория – именно та, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того что средства информа­ции, особенно электронные, ориентируются на массовые аудито­рии, это существенный фактор в рекламе;

– охват характеризует число потребителей рекламы в данной аудитории. Охват электронных средств информации существенно отличается от охвата печатной или наружной рекламы;

– частота также различна для разных средств. В газетах, на радио и телевидении рекламные объявления могут появляться ежедневно, и здесь стратегию рекламной кампании можно сравнительно легко изменить. Меньшую частоту имеют журналы, наружная реклама, телефонные справочники и реклама в художественной или иной литературе, издающейся на средства тех, кто публикует рекламу;

– стабильность или устойчивость рекламного послания показывает, как часто данное рекламное сообщение попадается на глаза и как надолго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах, смотрит газету или телевизор, слушает радио. Эти источники надолго сохраняют информацию. Однако на радио или телевидении время предъявления рекламного сообщения длится от 5 до 6 секунд;

– степень воздействия представляет собой способность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения, обладающего широким комплексно действующим спектром воздействия: звук, изображение, цвет, движение, актерская игра и другие факторы;

– заполненность определяет число рекламных сообщений в одной радио- или телевизионной программе, в одном номере газеты или журнала. Этот фактор можно назвать еще как количество рекламы на газетно-журнальной площади или радио- или в телепрограмме. Исследования показывают, что с 70-х годов количество рекламных сообщений по всему миру выросло в среднем в 6 раз. Этот валовой объем рекламной информации не может не влиять на ее эффективность;

– срок представления – это время, которое требуется информационному источнику для размещения рекламы и предъявления ее потребителю. Он различен для газет, журналов, радио или телевидения.

Создание рекламных объявлений связано с работой по следующим основным направлениям:

– определение содержания рекламного послания;

– определение графика работы, ориентированного на конкретный информационный источник;

– определение места объявления в передаче или печатном издании. Место может быть выигрышным и не очень.