Burnett, John & Moriarty, Sandra

Решения с низкой степенью вовлеченности не имеют большого значения для потребителя. Такие решения могут, например, касаться покупки пиццы или жева­тельной резинки. При их принятии не возникает значительных финансовых, соци­альных или психологических рисков. Кроме того, в подобных случаях обычно не требуется тратить много времени и сил на сбор информации о торговых марках или на рассмотрение многочисленных альтернатив. Таким образом, потребители, со­вершающие покупки, требующие низкой вовлеченности, обычно используют про­стой процесс принятия решений.⁹

Если потребитель много раз покупал конкретный товар в прошлом, то процесс принятия решения, касающегося этого товара, скорее всего, будет простым вне за­висимости от степени вовлеченности. Предположим, что после долгих раздумий потребитель решил открыть счет в NorwestBank. Допустим, он остался доволен сво­им выбором и продолжал хранить там свои средства в течение нескольких лет. Тщательный анализ данной банковской услуги породил приверженность торговой марке, которая представляет собой результат вовлеченности потребителя в про­цесс выбора товара. Если у потребителя выработалась приверженность к торговой марке, то для осуществления дальнейших покупок он может использовать процесс простого принятия решений. Теперь потребитель начинает делать покупки по при­вычке, то есть без использования дополнительной информации или оценки альтер­нативных вариантов. Такой процесс принятия решений будет простым и в то же время требующим высокой вовлеченности.

Если у потребителя нет высокой вовлеченности в начальное решение о покупке товара и он просто реагирует на создаваемое подкрепление, то в этой ситуации может возникнуть тип приверженности торговой марке, называемый инерцией. При этом потребитель приобретает товар как бы в пассивном режиме, как случает­ся, например, при ежедневной покупке газет.