D.E. Schultz & B.E.Barnes

Социально-культурная среда обладает определенной динамичностью. По мере изменения культурного уровня, демографических показателей, общественного по­ложения и семейных ценностей потребителей их реакция на товары и программы маркетинговых коммуникаций также изменяется. Компания Levi Strauss осознала эти изменения и приняла решение ответить на них должным образом, чтобы сохра­нить лидирующую позицию в бизнесе. «Вы изменяетесь, когда потребители говорят вам, что вы должны измениться», — так охарактеризовал этот процесс вице-прези­дент компании Томас Карстен. Менеджеры по маркетинговым коммуникациям дол­жны постоянно отслеживать существующие и возникающие социально-культур­ные тенденции, чтобы понять, как потребители принимают свои решения. Мы начнем наше знакомство с социально-культурной средой с рассмотрения наиболее общих факторов, а именно культур и субкультур.

Культуры и субкультуры

Все мы живем в тех или иных культурных условиях, которые влияют на наше поведение, включая и поведение в качестве потребителей. Культура представля­ет собой совокупность усвоенных убеждений, ценностей и привычек, которые ре­гулируют поведение членов определенного сообщества. Благодаря культуре мы получаем представление о возможностях регулирования экологических, биологи­ческих, психологических и исторических аспектов нашей внешней среды.

Убеждения и ценности определяют наше поведение, а обычаи отражают стан­дартные способы действий. Убеждение представляет собой мнение индивидуума, выработанное на основе его знаний и оценок. Ценности являются общими положе­ниями, определяющими поведение людей и влияющими на их взгляды и предпоч­тения (например: «честность — лучшая политика»). Система ценностей помогает людям осуществлять выбор возможного варианта действий в их повседневной жизни. Обычаи являются общепринятыми с точки зрения той или иной культуры формами поведения людей в конкретных ситуациях. Обычаи могут существенно разниться в пределах страны, региона или даже отдельной семьи. Например, в араб­ских странах запрещено заниматься ростовщичеством, поэтому там существуют специальные исламские банки, открывающие три типа счетов: без начисления про­центов, депозиты с распределением процентного дохода и счета фонда социальных услуг. В США принято подавать на стол индейку в День Благодарения, однако в этот праздник меню каждой американской семьи может зависеть от ее собственных обычаев.

Ценности и повеление потребителей

Культурные ценности оказывают влияние на поведение потребителей. Поскольку более экономичным с точки зрения затрат времени и средств представляется сбор информации об общих культурных, а не отдельных личных ценностях, то именно культурные ценности становятся объектом самого пристального внимания деяте­лей рынка. Маркетологи внимательно изучают процессы трансформации культур­ных ценностей и стараются максимально учитывать их в своей деятельности. Напри­мер, владельцы всех телевизионных кабельных каналов обязательно анализируют склонность населения тратить больше времени на просмотр телевизионных про­грамм и пытаются выяснить, связана ли эта тенденция с расширением зрительского выбора.

Доминирующие ценности называются также базовыми ценностями; обычно они влияют на менталитет общества и в то же время являются его отражением. Напри­мер, если культура ставит чувство принадлежности к какому либо сообществу или возможность дружеского общения выше эффективности, то в такой культурной среде лишь немногие люди захотят пользоваться банкоматами.  Что же сейчас в действительности имеет значение для американцев? Очевидно, что выражение «Протестантизм создает этику» уже не может описывать всю систему их ценнос­тей. Как показано в таблице, для американцев существуют несколько базовых цен­ностей и каждая из них влияет на поведение потребителей и маркетинговые ком­муникации.

Обзор американских базовых ценностей

 Вторичные ценности существуют в каждой культуре. Они не обладают такой же устойчивостью к внешним воздействиям и поэтому могут изменяться под влияни­ем маркетинговых коммуникаций. Кроме того, вторичные ценности могут разде­ляться одними группами людей и полностью отвергаться другими. Эти ценности образуют фундамент субкультуры.

Субкультуры

Естественная эволюция, происходящая в любой культуре, создает условия для воз­никновения субкультур. Базовые ценности, в отличие от вторичных пронизывают всю культуру общества в целом. Субкультура представляет собой группу людей, разделяющих определенный набор вторичных ценностей. Примерами таких групп могут быть Поколение Х и участники движений в защиту окружающей среды. На принадлежность человека к той или иной субкультуре могут влиять разные обсто­ятельства. Пятью важнейшими факторами, способными создавать субкультуры, являются следующие:

• Материальная культура. Люди, имеющие примерно одинаковые доходы, могут образовать собственную субкультуру. Примерами таких субкультур являются малоимущие, богатые и так называемый средний класс «белых во­ротничков».

• Социальные институты. Люди, действующие в рамках, установленных со­циальными институтами, также создают субкультуры. В качестве примера можно назвать институты семьи и брака, систему социального обеспечения пожилых людей, армию и пр.

• Системы убеждений. Люди, разделяющие определенные убеждения, в частно­сти религиозные или политические, образуют особые субкультуры. Напри­мер, члены секты меннонитов никогда не используют некоторые виды товаров, включая электроприборы и автомобили. И в политике множество особенно­стей поведения человека связаны с тем, является ли он демократом, республи­канцем, социалистом или вообще не принадлежит ни к одной из партий.

• Эстетические воззрения. Люди искусства часто образуют собственную суб­культуру на основе своих общих интересов в сфере музыки, живописи, танца, драматического театра или фольклора.

• Язык. Люди, говорящие на близких диалектах и имеющие сходное произно­шение и словарный запас, также могут создавать свою субкультуру. Типич­ными примерами подобных групп являются южане и северяне.