Burnett, John & Moriarty, Sandra

Финансирование компанией специальных мероприятий других организаций — как в случае спонсирования компанией IBM специальных олимпиад — также пред­ставляет собой важный инструмент паблик рилейшнз. Такие компании как Procter & Gamble, AT&T, American Express, Coca-Cola и Gillette оказывают финансовую помощь различным мероприятиям по всему миру. По сути, каждое более-менее крупное спортивное событие, включая соревнования на кубок по футболу в кол­леджах, сегодня имеет корпоративного спонсора. Спонсорская деятельность воз­росла еще и потому, что она обеспечивает широкое освещение в средствах массо­вой информации Volvo считает, что ее $3 млн инвестиций в теннис эквивалентны $25 млн, вложенным в рекламу, благодаря дополнительному вниманию со стороны прессы, которое они обеспечивают. Мероприятия, спонсируемые компаниями, так­же являются хорошей мотивацией для работников, которые их обслуживают или в них участвуют.

 Общественная жизнь

Корпоративные пикники, праздничные вечеринки, игра в боулинг и футбол, турни­ры по гольфу — все это является инструментами паблик рилейшнз. Специалисты по связям с общественностью используют подобные мероприятия, чтобы создать доб­рожелательную атмосферу для работников и донести до них мысль, что руковод­ство думает о них и в них заинтересовано. Специалисты по ПР также могут исполь­зовать общественную жизнь для выстраивания отношений с важными клиентами, дилерами и розничными посредниками, дарителями, инвесторами и другими важ­ными заинтересованными сторонами.

Хотя многие люди думают, что спонсорская помощь используется главным об­разом для крупномасштабных соревнований или важных событий, спонсорство может использоваться и в других случаях. Компании финансируют программы для детей в местной филармонии, помогают школам и учреждают стипендии для сту­дентов. Предприятия дают гранты представителям мира искусства для поддержки их творческой деятельности. Некоторые ведущие рекламодатели вроде Hallmark финансируют свои собственные телевизионные программы, такие как «Зал славы Hallmark». Как показывает пример, приведенный в конце настоящей главы, австра­лийская сахарная промышленность финансирует многочисленные встречи, семи­нары, стипендии и исследовательские проекты, чтобы укрепить свой имидж в гла­зах общественности.

В рамках подобных общих направлений спонсорской помощи компании могут принимать спонсорское участие в различных мероприятиях, спортивных соревно­ваниях и сотрудничать со спортсменами, а также участвовать множеством спосо­бов в реализации общественных проектов. Во всех случаях базовая ценность спон­сорской деятельности зависит от соответствия вида бизнеса поддерживаемому событию. Стоит ли производителю дамских колготок финансировать соревнова­ния по мужскому теннису? Вероятно, нет.

 Программы в области паблик рилейшнз-также проводят специальные меропри­ятия, чтобы отметить важные события, такие как закладка фундамента, разрезание ленточки или открытие дома после завершения нового строительства, представле­ние политического кандидата или прием в честь победившей спортивной команды. В паблик рилейшнз специальные мероприятия используются, чтобы связать ком­пании и торговые марки с общественными событиями, проблемами или идеями, которые вызывают интерес у публики.

Специальные мероприятия относятся не только к одной определенной области маркетинговых коммуникаций. Они объединяют в себе многие традиционные виды маркетинговой коммуникационной деятельности — рекламу, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, что продемонстрировано на примере в рубрике «ИМК в действии». Более того, выделяются два уровня маркетинговых коммуникаций, за­действованных при специальных мероприятиях — событие само по себе и освеще­ние данного мероприятия средствами массовой информации. В случаях, подобных Олимпийским играм, спонсоры также могут организовать коммуникации посред­ством корпоративного паблисити, рекламы и других связанных форм по продви­жению товара.

Ведущие компании, такие как RJRNabisco и Anheuser-Busch, и крупные реклам­ные агентства типа Saatchi & Saatchi и DFC Compton, имеют в своем составе специ­альные отделы или управления для проведения специальных мероприятий. Некото­рые рекламные агентства, вроде BBDO и Backer Spielvogel Bates, создали отдельные компании или целиком поглотили филиалы других компаний, чтобы заниматься специальными мероприятиями. Ведущие фирмы в области паблик рилейшнз (Burson-Marsteller) и компании по стимулированию продаж (Frankel & Со) также имеют подразделения, которые управляют проведением специальных мероприя­тий. К примеру, агентство Burson-Marsteller использовало ноу-хау в области орга­низации специальных мероприятий, чтобы организовать общенациональное турне Франка Синатры, Сэмми Дэвиса-младшего и Лайзы Минелли в 1980-х гг. от имени своего клиента — компании American Express. После этого наблюдался целый взрыв образования новых компаний, которые специализировались на создании и поста­новке подобных мероприятий. Туры наподобие «Виртуального турне Bubble Yum» также могут осуществляться под руководством специалистов по такого рода ме­роприятиям.

Рост затрат в области маркетинга специальных мероприятий в последние годы был ошеломляющим. Размеры сумм, затраченных на специальные мероприятия, подскочили с $ 850 млн во время Олимпийских игр в Лос-Анджелесе в 1984 г. до $ 4,7 млрд в середине 1990-х. И эта отрасль продолжает увеличивать свои обороты примерно на $ 350 млн ежегодно. Подобный рост объясняется тремя основными причинами. Во-первых, специальные мероприятия имеют тенденцию привлекать внимание однородной аудитории, что ценится спонсорами. Во-вторых, спонсиро­вание специальных мероприятии получает поддержку со стороны торгового сооб­щества и наемных работников. Те сотрудники, которые руководят проведением подобных мероприятий, могут получить известность, а участники торгового сооб­щества часто вовлечены в проведение подобных акций. Наконец, по сравнению с рекламной кампанией, управление специальными мероприятиями относительно несложно, поскольку многие элементы таких мероприятий могут быть подготовле­ны заранее. Организации вроде MCI Communications Corp., могут использовать одну и ту же группу людей и одинаковый план для управления многими специальными мероприятиями.

Другое преимущество состоит в том, что спонсирование специальных событий может работать там, где другие маркетинговые коммуникации, такие как реклама, запрещены или не срабатывают. Для многих американских компаний, действую­щих за рубежом, спонсирование спортивных соревнований или искусства являет­ся обязательным требованием для того, чтобы доказать свою совместимость с мест­ной культурой. В Англии, где имеется только 4 канала и огромный спрос на эфирное рекламное время, финансирование специальных событий является важной альтер­нативой созданию корпоративного имиджа или узнаваемости торговой марки. Таким способом спонсоры достигают рынка, который недоступен для традиционных инструментов, например, для рекламы.

В маркетинге специальных мероприятий существуют три ловушки. Во-первых, если имеет место несоответствие между событием и компанией, выгода для ком­пании по сравнению с издержками может оказаться незначительной. Во-вторых, на проведение мероприятия могут повлиять многие неподконтрольные факторы, скажем, погода. В-третьих, специальные мероприятия в целом могут достичь более скромной по размеру аудитории, чем реклама в средствах массовой информации. Такие мероприятия создают чувство осведомленности на узко целенаправленном, выделенном рынке, но менее эффективны для обеспечения узнаваемости в более широкой аудитории.

Компании, которые включаются в маркетинг мероприятий, поскольку они имеют сильную склонность к спорту или чему-то другому, но не планируют или не анали­зируют издержки и выгоды перед оказанием спонсорской помощи, часто сталкива­ются с проблемами. Дрю Шейман, директор по специальным мероприятиям компа­нии Coca-Cola, отмечает: «Мы видим, что все больше и больше людей начинают включаться в программы организации специальных мероприятий, которые не осно­ваны на стратегическом плане (построения) их брэндов». Он считает, что многие не понимают, как правильно использовать ценность ассоциаций, связанных с торго­вой маркой.