Эккаунт-плэннеры используют исследования, чтобы лучше понимать покупателей. Эккаунт-плэннер – это «человек, отвечающий исключительно за понимание целевой аудитории и представляющий ее на всех этапах процесса создания рекламы».

Итак, самое главное здесь – знать и понимать нынешнего и предполагаемого покупателя. Очевидно, что этот акцент соответствует всему тому, что мы уже рассказали о процессе ИБК. Есть и еще одна общая черта: в отличие от роли исследователей в традиционной рекламе, которая зачастую сводилась к предоставлению экспериментальных данных, у эккаунт-плэннера более широкая сфера компетенции. Он обязан «гарантировать, что реклама значима для покупателя и мотивирует его, – то есть он несет полную ответственность за ее эффективность в целом» (Jane Newmen, «What is the Client Relationship to Account Planning?» (www.apgus. org/2 2a.html).

***

В последние сорок лет маркетинговая деятельность главным образом фокусировалась на управлении четырьмя «Р»: продуктом, ценой, местом (дистрибуцией) и продвижением. Поскольку брендинг часто рассматривался как часть промоушн-микса, большинство компаний уделяли гораздо больше внимания функциональным сферам рекламы, стимулированию сбыта и public relations, чем брендам и брендингу. Поэтому управление брендом часто становилось расплывчатой задачей: каждый сотрудник компании прикладывал к этому руку, но никто не нес общей ответственности. И в результате бренды, являясь важными элементами разработки и реализации маркетинговых программ, зачастую становились жертвами текущих задач и мероприятий, которые казались более приоритетными.

***

 К сожалению, по всему миру подход на основе функциональной деятельности как главного элемента по-прежнему остается наиболее широко используемым методом бренд-коммуникационного планирования. Главная цель коммуникационного плэннера – скоординировать и объединить все неравноправные элементы бренд-коммуникаций в единое гармоничное целое, которое можно будет предложить потребителю или потенциальному клиенту. Задача традиционного плэннера – выстроить в линию все элементы, вместо того, чтобы создать единое целое, а затем предлагать необходимые его части потребителям и потенциальным клиентам в случае необходимости. Как утверждалось выше, этот традиционный подход к рекламному планированию чреват проблемами, связанными с тем, какой тип коммуникации следует сделать доминирующим. Будет ли главным элементом реклама, а промоушн – ее поддержкой, или же основным элементом будут public relations, а реклама станет поддерживать PR? Всякий раз, когда акцент ставится на деятельности, а не на потребителе или результате, вскоре возникает вопрос «разделения власти».

D.E. Schultz & B.E.Barnes

В условиях переполнения рынка специалистам по бренд-коммуникациям нужно делать свои сообщения более актуальными для своих существующих и потенциальных покупателей. А чтобы создать значимое для потребителей сообщение, маркетологи должны больше узнать о покупателях, лучше понять их. Чем выше значимость сообщения, тем вероятнее, что покупатель воспримет его, используя центральный путь, а следовательно, будет относиться к заявлению бренда более внимательно.

***

Исследование потребителей и потребительский анализ – важные элементы любого планирования – становятся задачами первостепенными. Если ИБК-плэннер способен убедить руководство в том, что он полностью понимает потребителя, можно считать, что большая часть работы по завоеванию доверия руководства к ИБК им сделана. Разумеется, важную роль в достижении понимания потребителя играют базы данных, однако нам не следует ограничиваться перечислением фактов и цифр, мы должны пойти дальше и постараться, чтобы потребитель предстал перед теми, кто принимает корпоративные решения, как живой.