Василий Калабин, специально для Vласти

Рынок Интернет-рекламы демонстрирует быстрое развитие. Однако самая активная фаза роста наступит позднее, когда рекламодатели начнут увереннее ориентироваться в новой среде.

Интернет-реклама – инструмент давно и с успехом используемый во многих странах, в Казахстане пока серьезно уступает по популярности другим каналам распространения информации. Однако, по мере того, как растет проникновение Интернета, увеличивается и интерес со стороны рекламодателей к продвижению в глобальной сети. Крупные казахстанские компании уже создают специальные департаменты и отделы для работы в Интернет, а маркетологи и эксперты, опрошенные Vластью, сходятся во мнении, что у Интернет-рекламы в Казахстане большое будущее.

Рынок Интернет-рекламы пока анализируется слабо и точной статистики, необходимой для рекламодателей, здесь пока нет. По различным экспертным оценкам, казахстанский рынок интернет-услуг, включая размещение рекламы на российских площадках, за 2011 год составил порядка 6-7 млн долларов, увеличившись за год на 40-50%. При этом, валовая масса этих денег идет на прямое размещение, в т.ч. баннеры. Специалисты затрудняются сказать, сколько денег компании тратят для продвижения в социальных сетях.

В России по итогам 2011 году интернет-реклама впервые обогнала по объемам печатные СМИ и вышла на второе место после телевидения. При этом объем рынка увеличился на 56%. Для сравнения: реклама на телевидении выросла на 18%, а печатные СМИ только на 6%. Подобные тренды, по мнению экспертов, будут наблюдаться и в Казахстане. Например, в Яндекс, уже несколько лет работающем на казахстанском рынке, отмечают тенденцию перераспределения рекламных бюджетов в Казахстане в пользу Интернета. «Как правило, те, кто уже начал рекламироваться в Интернете, со временем лишь увеличивают вложения в такую рекламу и стараются выделяться на фоне конкурентов, используя различные форматы интернет-рекламы», - отмечают в компании.

«С точки зрения перспектив можно посмотреть на соседей. В России 15-20% рекламных бюджетов приходятся на Интернет, в Казахстане пока только 3%. Но из этого видно, что есть существенный потенциал роста», - говорит Василий Ульянов, один из основателей и руководителей самого посещаемого портала казахстанского сегмента интернета Nur.kz.

Все в Интернет

«Потенциал роста рынка интернет-рекламы в Казахстане огромен, поскольку до сих пор это направление можно отнести к развивающимся, – говорит генеральный директор интернет-компании PROFIT Online Александр Васильев. - Да, уже многие компании используют Интернет для продвижения своих товаров и услуг, но большинство пока только присматривается, либо делает первые осторожные шаги в интернет-рекламе. Тем временем, по оценкам нашей компании, уровень интернет-проникновения в Казахстане формально достиг уже 70%. Реальную месячную аудиторию мы оцениваем примерно в 7,5 млн человек, а ядро (те, кто выходит в Интернет несколько раз в неделю) - в 2,5 млн пользователей. Это серьезные показатели - большая аудитория. А, учитывая, что рекламодатель всегда идет за аудиторией, рынок интернет-рекламы в ближайшие годы будет расти минимум на 30% в год. Кроме того, есть показатели более развитых рынков, например, соотношение между рекламными бюджетами и количеством пользователей. Так, если брать мировой рынок интернет-рекламы, то, согласно исследованиям, на одного пользователя приходится в среднем 49 долларов рекламных денег. В Казахстане этот показатель сегодня находится на уровне 1 доллара на 1 пользователя. Рано или поздно рынок интернет-рекламы вырастет минимум в 50 раз».

Директор сейлз-хаус «Digital Age» Сабир Букейханов уверен, что рынок рекламы в Интернет в среднесрочной перспективе может обогнать радио и печатную прессу (как это уже произошло в России), в долгосрочной перспективе - наружную рекламу, но телевидение в обозримом будущем - нет.

Среди основных драйверов рынка он называет: рост Интернет аудитории, и отток аудитории традиционных СМИ (имеющей устойчивую привычку потребления контента по старинке). Интернет ресурсы в частности, выигрывают в оперативности, качестве и функциональности доставки и потребления информации, у них меньше издержек на трансляцию и распространение. Росту аудитории немало способствует удешевление и дальнейшее проникновение мобильного Интернета, которое стало возможным с появлением мобильной связи третьего поколения. И развитие новых стандартов связи еще больше усилит этот тренд.

Сабир Букейханов, говоря о традиционных СМИ, отмечает относительную и абсолютную дороговизну рекламы в данных медиа, при этом низкую прозрачность и низкую эффективность размещения рекламы. Интернет-рекламу, по словам эксперта, отличает эффективность, гибкость и кастомизированность под бизнес-задачи клиентов (особенно в случае контекстной рекламы). А также абсолютное доминирование в плане возможности таргетирования рекламы (пол, возраст, поведение, предпочтения и многое другое), селективность такой рекламы и оперативность в управлении. Здесь можно очень узко выбирать целевую группу и отправлять сообщение непосредственно этой группе.

В качестве драйвера роста также можно привести интеграцию Интернета с традиционными средствами распространения оффлайн-контента.

«Например, основными «фишками» последних телевизоров являются их интернет-возможности, - говорит Букейханов - автопроизводители интегрируют в салоны средства навигации Интернет (ранее салон машины был традиционным потреблением радио-контента), мультимедийные решения, HoReCa, аэропорты и прочие места скопления людей массового внедряют бесплатный wi-fi (ранее там читали газеты), замена книг планшетами, интеграция по умолчанию во все новые гаджеты приложений популярных соцсетей и т.д. Это равносильно тому, как если бы с каждым телевизором, планшетом или телефоном продавалась годовая подписка на журнал доступная тут же».

Многие казахстанские крупные торговые сети также спешат выйти в интернет и создают свои магазины. Наблюдается также рост транзакционных сервисов для онлайн платежей и управления собственными средствами. «Бизнес начинает относиться к сайтам не просто как к имиджевой составляющей, а как к полноценному бизнес-юниту, способному двигать продажи с минимальными издержками и максимальным удобством для потребителя» - убежден Сабир Букейханов. Появляется новый бизнес, рассчитанный исключительно на Интернет среду.

Как отмечают эксперты, рынок также подталкивает элементарная шумиха вокруг этого инструмента.

В контексте

Рынок Интернет-рекламы, традиционно поделенный на два основных сегмента: контекстную и медийную рекламу, в Казахстане в основном представлен первой. «Поскольку баннерная реклама появилась раньше, то этот инструмент лучше освоен, на него приходится около 85% рынка, – рассказывает Александр Васильев. - Однако контекстная реклама быстро набирает обороты, поскольку позволяет эффективно рекламироваться в Интернете небольшим компаниям, не имеющим значительных бюджетов».

Контекстная реклама заняла более 65% рынка интернет-рекламы России в прошлом году. В Яндекс отмечают, что главная причина такого интереса – более высокая доступность контекстной рекламы относительно медийной. Провести кампанию с помощью контекста может организация практически с любым бюджетом на маркетинг, тогда как ценовой «порог входа» для использования медийных средств выше и по плечу не каждому. Так что этот вид рекламы в Интернет вполне может стать основным в будущем.

Почему они делают это?

Василий Ульянов отмечает, что первыми интерес к Интернет-рекламе проявляют иностранные компании, например мобильные операторы. Причем они используют не только баннеры, но также продвижение в социальных сетях, различные PR инструменты, то есть работают по всем направления. Они понимают потенциал этого ресурса. В развитых странах, Интернет выступает мультипликатором и для другой рекламной деятельности (например, ТВ-роликов), способствуя расширению охвата. Местные компании с этим инструментом работают заметно меньше. Они пока только созревают для работ в Интернете.

Однако крупнейшие рекламодатели уже зачастую используют Интернет-возможности в той или иной мере, и, как правило, заявляют, что будут существенно расширять использование этого инструмента.

«Если считать, что в 2012 году каждый второй житель Казахстана будет иметь регулярный выход в мировую паутину, Интернет становится очень важным по охвату каналом коммуникации, - отмечает в разговоре с Vластью управляющий директор АО «Kaspi Bank» Лариса Пак. - Однако миграция рекламодателей в Интернет будет происходить далеко не сразу. Интернет имеет своеобразный фильтр по возрасту, в большой степени работает на сегмент людей в возрасте 25-44 лет, охват работников офисов. Но, с другой стороны, Интернет обеспечивает высокую частоту контакта и вовлеченности человека. Текущий тренд таков, что бюджеты растут медленно, а рынок быстро. Рекламодатели, которые уже присутствуют в Интернете – увеличивают бюджеты».

Kaspi Bank уже использует интернет ресурсы в течение года для продвижения разных продуктов и сервисов. В банке отмечают, что стоимость контакта в Интернете в разы меньше по сравнению с традиционными каналами коммуникации. «Совсем скоро Kaspi Bank планирует запустить розничный Интернет сервис – это больше чем интернет-банкинг, это целое интернет-отделение, и нам интересен не рынок существующих 300 тысяч пользователей «домашнего банка», а 2 миллиона наших клиентов, которые будут пользоваться удобными услугами, разработанными специально для Интернет-отделения. Интернет позволяет нам создать 360 градусов коммуникаций с клиентами», - говорит Лариса Пак. В своем твиттер-аккаунте она написала, что после того, как этот сервис будет внедрен, многим банкам придется полностью пересмотреть свой подход к сервису в Интернет.

Но таких компаний относительно не много. Зачастую бизнес пока смотрит с осторожностью на этот способ продвижения и только учится с ним работать и раскрывать его потенциал. «В Казахстане еще мало специалистов-маркетологов, которые могут работать с этим инструментом, – отмечает Василий Ульянов. - Но и заказчики пока не научились использовать Интернет-рекламу. Мало кто может грамотно поставить задачу, а тем более оценить результат». Эксперт считает, что в этом году сильного роста интернет-рекламы не произойдет.

«Я думаю, рынок вырастет на 30-40%. Сейчас некоторые маркетинговые компании собираются проводить соответствующие исследования по рынку, – говорит Ульянов. - В следующем году, когда такие исследования уже появятся и рекламодатели начнут лучше понимать, с чем имеют дело, рост может быть гораздо более сильным». Digital Age дает похожий прогноз. Здесь считают, что рынок в 2012 году достигнет планки в 10-11 млн долларов.