Специалист по коммуникациям при слове «игра» может молитвенно складывать руки. Для него это бесконечный мир возможностей по управлению аудиторией. Но при этом – мир сложный, с тонкими настройками управления.

А.Попов Антон. Маркетинговые игры

Если вы решите освоить игровые коммуникации, вам придется приобретать новые навыки и делать необычные вещи, которые кинопродюсеры, шоумены и редакторы телеканалов делают ежедневно уже многие годы. Чтобы потребитель получал удовольствие, а не раздражение от рекламного вмешательства, нужно искать непривычные формы привлечения и удержания потребительского внимания.

Начнем с определения:

Игровые коммуникации – это добровольная вовлеченность человека в процесс совершения мотивированных действий с контролируемым результатом.

Практика показывает, что, несмотря на высокую насыщенность рынка различными маркетинговыми акциями, наибольшей популярностью неизменно пользуются программы, в которых присутствует игровая составляющая, которая помогает притягивать и удерживать клиентов.

Некоторые игры – это созданный целиком под конкретного рекламодателя маркетинговый инструмент, известный как advergames (рекламные игры, промо-игры).

Рекламигры – «неповторимое устойчивое» впечатление от бренда, эмоциональное переживание, в которое игрок окунается с головой. Как правило, для размещения и распространения этих игр используется Интернет.

Рекламодатели один за другим пробуют этот инструмент маркетинга – Samsung и Panasonic, «Роллтон» и Danone, «Клинское» и «Бочкарев», киностудии и многие другие компании применяют его на практике.

 Игра может стать настоящим каналом, поскольку может действовать много лет (многопользовательские игры)

По мнению директора интернет-агентства Cartoon Donofrio Partners, Inc., «промо-игры по мере наращивания оснащенности компьютеров станут просто гробовщиком для всех прочих маркетинговых каналов».

 В отличие от пассивно смотрящих телевизор зрителей игроки рекламигр сами становятся участниками сюжета, влияют на развитие игры. И если ТВ-трансляция может прерваться на рекламу, то в игре она присутствует на уровне сюжета, что дает великолепную комбинацию нестесненных действий (для игрока) при контроле за ним (для рекламодателя).

 Реклама в играх принимает разные формы. Часто это калька с обычной наружной рекламы: биллборды, вывески магазинов, реклама на бортах грузовиков. Она ненавязчива и не прерывает игровой процесс. Такой вариант нравится 90% игроков (по данным исследования Massive Incorporated), так как добавляет реализма виртуальным ландшафтам. Безусловно, можно более творчески подходить к размещению рекламы, расставляя, например, вендинговые автоматы[9] в ключевых местах игры, размещая интерактивное видео, брендированную продукцию и многое другое.

Если, не отвлекая от игрового процесса, разместить вашу продукцию на уровне сюжета, скажем, в компьютерной игре, то игроки не будут возражать. Пользователь воспринимает такую «рекламу» как неотъемлемую часть происходящего. Сейчас уже ни одна компьютерная спортивная игра из серий NHL или FIFA не обходится без огромного количества PP[8].

Легендой in-game advertising уже стал один из самых крупных проектов по игровому PP: Intel разместил свой Inside в игре The Sims Online за $1 млн, а McDonald’s заплатила $500 тыс. за право кормить игроков той же The Sims Online своими виртуальными гамбургерами.