ИНТЕГРИРОВАННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ, сокращенно ИМК. ИМК-подход — это новый взгляд на старые проблемы. Как эффективнее продвинуть товар? Что важнее при продвижении: маркетинг, реклама или PR? На что необходимо выделять большее финансирование? Кто в конечном итоге отвечает за продажи? Об этом в своей статье пишет председатель Совета директоров коммуникационной группы «Кузьменков и Партнеры» Илья Кузьменков.

ИМК-концепция призывает объединить в единое целое три разных направления продвижения товара. Новый подход должен решить старые проблемы традиционного подхода к проблеме.

Во-первых, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время.

Во-вторых, появляется единый «центр управления» кампанией по продвижению продукта.

В-третьих, вводится единое планирование кампании. Тем самым устраняется эффект отправки в общество различных и порой даже противоречивых «посланий» о продукте.

И наконец, самое главное. Этот подход по крайней мере в 2-2,5 раза дешевле традиционного. Существенная экономия возможна, поскольку ИМК-подход позволяет отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении.

«Несмотря на то что сегодня все еще очень мало компаний реализуют концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), уже значительная часть бизнеса изучает и анализирует этот подход. Что касается будущего, то к 2000 году наиболее успешные организации непременно интегрируют свои коммуникационные программы», — писал в 1997 году Ричард Кристиан, один из основателей сетевого агентства Martsteller Inc.

Идея

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям предрекают доминирующую роль по крайней мере в ближайшую четверть века. Специалисты из разных сфер коммуникаций говорят об ИМК как о наиболее эффективном способе решения маркетинговых задач. При этом идею объединения маркетинговых инструментов нельзя назвать абсолютно новой. Такие попытки делались и раньше.

Например, в начале 1950-х компания Martsteller Inc., в которую входил Burson-Martsteller PR, практиковала интегрированный маркетинг. Тогда это называлось «тотальные коммуникации». Почти половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы и продвижения. Однако в целом тогда практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Новый подход был не нужен, поскольку все еще хорошо работал старый — на основе телевизионной рекламы. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, случившийся в 1950-х годах в Америке, во многом обязан своим существованием именно ТВ-рекламе. В начале 1950-х еще считалось неприличным много тратить, и потребление еще не стало самостоятельной ценностью. Вся послевоенная реклама (слоганы «Ты можешь себе это позволить!», «Ты должна на это потратиться!») — это стремление заставить людей больше покупать и вывести их из аскетизма первых послевоенных лет. И в России еще семь-восемь лет назад покупалось все, что рекламировалось по телевизору. В 1950-х интегрированные маркетинговые коммуникации были просто не нужны, потому что ТВ-реклама с широким охватом аудитории действовала как никогда успешно. После запуска рекламного ролика быстро происходило увеличение объемов продаж, потом эти деньги инвестировались обратно в рекламу, и все были довольны.

От идеи до реализации — 40 лет

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают. Поиски привели к тому, что в это время было опубликовано сразу несколько книг американских авторов с изложением ИМК-концепции. Это прежде всего работа Дона Шультца и Стэнли Тонненбаума 1992 года. Считается, что эта книга и послужила концептуальной основой для дальнейших разработок эффективных маркетинговых решений. Бизнес был готов осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы дороги и работают неэффективно. Основных причин тому называлось пять.

Причина первая — изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился тип потребителя, его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному двустороннему общению с производителем, к более полной информированности о нем. Такой потребитель предпочитает компании с более выраженной социальной позицией. Одновременно он больший индивидуалист и рационалист, он считает потребление самоценным видом деятельности. Кроме того, для потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Причина вторая — телереклама стала дорогой и неэффективной. «ТВ, когда-то мощнейшее из средств массовых коммуникаций, стало настоящим импотентом», — писал Ричард Физдейл из «Лео Бернетт». Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеообраза, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость ТВ-рекламы постоянно растет, а ее эффективность неуклонно снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Видимо, российскому рынку, на котором ТВ по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в ближайшее время.

«Старые традиционные решения — тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов — больше не работают. Стремительно растет число компаний, использующих многообещающее новое решение под названием интегрированные маркетинговые коммуникации» (Филипп Котлер).

Причина третья — традиционный подход не учитывает новых каналов информации. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и так далее.

Причина четвертая — традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеале — отдельно для каждого конкретного потребителя.

«В сердце программы ИМК — знание своих потребителей и приспособление современных технологий для того, чтобы наши клиенты не были для нас безликими «сегментами рынка», а стали конкретными людьми с именами, адресами, историями покупок, предпочтениями, семьями и друзьями. Мы должны понимать своих покупателей и, самое главное, научиться оценивать эффективность различных коммуникационных средств воздействия на них», — полагает Томас Харрис, известный американский специалист в области PR, удостоенный в этом году высшей премии PRSA.

Причина пятая — дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК-подход в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

 ИМК в теории

Самое сложное — это коротко объяснить, что же такое ИМК. Сложнее этого только научиться работать в этом подходе. Типичная ошибка в том, что ИМК очень часто воспринимается как сложение понятных и давно практикуемых видов деятельности. Но если сказать, что «ИМК — это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, ориентированная на установление отношений, желательно двухсторонних, с целевой аудиторией», понятнее не становится. Если пытаться объяснять как можно проще, то «сложение» — это прибавление чего-то к чему-то, а «интеграция» — это диффузия, взаимопроникновение, создание чего-то единого на базе нескольких дисциплин.

Поэтому PR-кампания с учетом рекламной составляющей — это не ИМК. Например, рекламная кампания — это ролики на ТВ с эмоциональной или функциональной характеристикой товара. Поддерживает ее PR-программа, которая состоит из пресс-конференций, подчеркивающих репутацию производителя (экологически чистый продукт, социальная ответственность бизнеса, надежность и так далее). По сути дела, эти две кампании (рекламная и PR) внутренне между собой не связаны, хотя речь идет об одном и том же брэнде. В итоге, конечно, создается некоторое целостное восприятие производителя и товара. Но это еще не ИМК.

Естественное движение к ИМК-подходу

До сих пор роль PR как одного из маркетинговых инструментов вызывает большие споры. Ощущая все большее вовлечение PR в вопросы маркетинга на собственной практике, я до последнего времени все же считал это проявлением несовершенства российского коммуникационного рынка. Сомнения окончательно рассеялись во время последнего Всемирного конгресса PR-2000, завершившегося недавно в Чикаго. Именно на конгрессе, пожалуй, впервые произошло «теоретическое» оформление революционных изменений, происходящих в PR-бизнесе в последнее десятилетие, — движения этой профессии от абстрактных «связей с общественностью» к «коммуникациям», интегрирующимся в маркетинговый Mix.

О том, что PR способен не только «связывать с общественностью», но и быть мощнейшим средством обеспечения продаж, говорят, например, следующие факты. За три месяца с начала официальной презентации игровой приставки Nintendo-64 в США было продано 1,75 млн. комплектов. Эта видео-приставка стала бестселлером года в результате комплексной кампании в области связей с общественностью, проводившейся в течение трех лет. Daymler-Chrysler получил несколько тысяч звонков и писем от заинтересованных клиентов в результате только активной предварительной информационной кампании в поддержку автомобиля Dodge Viper, а 60% этих автомобилей уже были заказаны за год до начала их производства и рекламы. Продажи красного вина возросли в США на 44%, после того как популярная телепрограмма выпустила репортаж, в котором говорилось о теории снижения риска сердечных приступов на 50% в результате ежедневного употребления двух стаканов красного вина. И так далее.

 ИМК на практике

Интегрированные программы трудоемки и интеллектуалоемки. При том что охватывается более узкая аудитория, необходимо понимание ее проблем и специфики, разговор в режиме «диалог», налаживание обратной связи, составление баз данных потенциальной аудитории. Поэтому ИМК требует других методов управления.

В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения, в объединенные Департаменты коммуникаций, подчиненные, как правило, ведущему исполнительному директору. Руководителю, естественно, удобнее иметь дело с одним человеком. Он ставит своему заместителю комплексную задачу: «Это — бюджет. Это — маркетинговые цели. Это — средства и план их использования. Это — график возврата. Что дальше — решай сам». Один управляющий проектом должен вести весь проект в совокупности, формулируя заказы и для рекламной службы, и для PR-службы.

В большинстве современных компаний такая интеграция уже произошла. Это проще и быстрее, чем искать пять агентств, работающих по различным направлениям (PR, реклама, промоушн и так далее), и обеспечивать их взаимопонимание. Один руководитель (допустим вице-президент по маркетингу) работает с управляющим коммуникационного агентства. Они вместе формулируют задачу и контролируют исполнение. Заказчику нужен результат, который достигается при помощи коммуникационных инструментов. Как правило, никто не вникает в специфику отдельных стадий работы.

С интеграцией на уровне агентств все несколько сложнее. В PR-агентствах есть в основном специалисты по Media Relations, которые меньше подготовлены с точки зрения маркетинга. Классические PR-специалисты говорят, что они ответственны за репутацию, узнаваемость компании, а уровень продаж — это забота маркетинговой службы. Им сложно включать в свои концепции «показатель маркетингового результата». Кроме того, ИМК требуют наличия креативного элемента в PR-программах. Далеко не все специалисты привыкли создавать новые идеи, оперируя стандартным набором PR-инструментов. Но зато в PR-агентствах более гибкий менеджмент, для них работа в режиме изменяющейся ситуации — это нормально.

Чего нет у рекламистов? Естественно, практики отношений со СМИ. В рекламных агентствах более механистический менеджмент, достаточно жесткие схемы администрирования, нет быстрого реагирования на ситуацию. Зато значительно более развито креативное начало, есть разработки в области рекламной социологии и рекламного маркетинга. Соответственно, ни рекламное, ни PR-агентство не может заниматься ИМК «в одиночку». Поэтому рекламные агентства пытаются купить PR-агентства (но не могут перенести туда свои управленческие навыки), а PR-агентства создают в своей структуре рекламные отделы.

PR-агентства чаще и лучше выходят на комплексный PR, потому что они вполне в состоянии обеспечить рекламную поддержку (Advertising Support) для своих кампаний. Они «выращивают» при себе маленькие рекламные структуры. Также на рынке имеют место попытки слияния рекламных и PR-агенств. Но если это только формальная «декларация о сотрудничестве», интегрированного продукта не получится. А ментальность у рекламистов и PR-специалистов действительно разная. Поэтому интеграция зачастую проходит достаточно тяжело. Тем не менее это необходимо, если «узкоспециализированные агентства» не хотят проиграть борьбу за клиента.

«Маркетологам становится все труднее достучаться до ума и сердца потребителя... И они заново обнаруживают власть новостей, специальных событий и других могущественных коммуникационных моделей» (Филипп Котлер).

 В России проще продвигать новое

Российские компании и предприятия все еще находятся в стадии перехода от сбытовой идеологии к философии маркетинга. Большинство ориентируется пока на классический маркетинг и осваивает традиционные связи с общественностью. Заказчики могут формулировать задачи в традиционных терминах. Есть массовые бренды, которые уже занимают устойчивые позиции на рынке, и удерживают их традиционными способами. Это, в принципе, соответствует и структуре предложения российского рекламного и PR-рынка.

Тем не менее, потребители нового типа в России уже есть. Как есть и новые компании, которые ищут новые подходы. Как правило, в таких компаниях один человек отвечает за маркетинг, PR и рекламу. Зачастую в России даже проще продвигать новые идеи. Особенно когда — в силу меньшего обюрокрачивания — есть возможность пообщаться напрямую с руководителем компании.

Российская специфика скорее облегчает задачи, стоящие перед «коммуникаторами». Компаниям нужны быстрые результаты. Создание бренда, продвижение бренда, налаживание коммуникаций с потребителем — то, на что раньше требовались годы, теперь нужно сделать за месяц. Это автоматически требует восприимчивости к инновациям. Возможно, российским компаниям нет смысла повторять путь, уже пройденный их западными конкурентами, и начать (продолжить) свою маркетинговую работу, сразу используя интегрированные подходы.

Источник: портал gtmarket.ru