В своей профессиональной деятельности КМС должен будет определиться с личностным выбором: глобализация, адаптация или искусство? Ответ на это вопрос будет лежать не в плоскости макро- или микроэкономических тенденций, а именно в плоскости психологии специалистов по коммуникации, в плоскости их личного выбора.
Глобализация возьмет на вооружение энтертеймент (представление), экшен (действие) и фэйк (игру). Но в большинстве случаев, из-за низких требований к любому из звеньев продакшена (производства), коммуникация останется довольно унылой.
Искусство даст аудитории выбор, которого не дает глобализация: каждый сможет оценить – что «мое», а что – «не мое». Искусство способно дать бренду ореол элитарности, объединить в аудитории тех, кто избрал определенный бренд и его формы коммуникации. Еще искусство даст бренду технологии создания произведений и позволит привлекать аудиторию проверенными методами драматургии, остранения, привлечения внимания и т.д. Однако суть настоящего полноценного произведения в другом.
Произведение держится энергией передаваемого сообщения: чем сильнее стремление передать, тем выше уровень энергии. Энергию нельзя передать "информационно", энергию можно лишь зафиксировать в человеческом состоянии и длить это состояние в произведении через знаки. Технологии создания БОЛЬШОГО ИСКУССТВА теперь могут послужить брендам и их целевым аудиториям. Более того, ТОЛЬКО ИМ они и могут сейчас служить. Современные "деятели искусства" вызывают в своем большинстве лишь сожаление и разочарование, они не могут "закачать" настоящую энергию в свое произведение. Почему же это по силам сделать авторам в проектах коммерческого бренда?
Дело в открытии новой плоскости вызовов. Речь даже не о новых жанрах, а о новых контекстах и о принципиально новой прагматике (а не только об эстетике), управляющей этими контекстами. Социальный проект бренда по созданию «трех К»: канал, контент, культура – один из таких новых контекстов, и его способны организовать КМС. В условиях шума, обостренной конкурентной борьбы за внимание аудитории, они уйдут в малые сети и построят общение аудитории и бренда через человеческие состояния. Организация процесса станет для них вызовом – и исходным источником энергии. Как продюсеры, они привнесут в контент энергию дела.
От чего нужно отделить состояние?
Состояние возникает, когда есть, что передать в сообщении, когда у коммуникатора (автора) сильна эмоция, потребность поделиться. Это желание настолько же сильное, насколько искреннее. Энергия коммуникации будет задаваться стремлением передать сообщение. КМС будет организатором искренней коммуникации, и эта искренность будет показателем его профессионализма.
По сути, главное профессиональное умение КМС – это умение управлять состоянием аудитории через трансляцию сообщений в каждом из четырех форматов: текст, текст+изображение, кино (видео), мероприятие (уличное, клубное, спортивное, праздничное и т.д.). КМС должен быть не только продюсером, но и режиссером, сильным режиссером. Технологии управления состояниями будут реализованы в развернутых сценариях взаимодействия с аудиторией.
8. КМС ДЕЙСТВУЕТ ПО ЗАКОНУ СИМВОЛИЧЕСКОГО РЯДА.
Реальный успех бренда во внерыночных коммуникациях будет зависеть от уровня КМС (особенно когда внерыночные коммуникации еще не сформируются на рынке как отработанные технологии): от его образования, опыта, профессионализма, стремления к эффективности своей деятельности и от способности не совершать ошибок – в первую очередь стратегических.
Конечная цель профессионального коммуникатора – управление сознанием аудитории. КМС, сотрудничающий с бренд-менеджером в Большой сети, должен уметь управлять драйверами облачного сознания человека. Однако для управления сознанием в малых сетях нужны свои технологии, и поэтому
первое, что должен преодолеть КМС, это желание воспользоваться неадекватными в его ситуации методами и технологиями, созданными "для Большой сети".
Второе искушение КМС: увязнуть в изучении своей ЦА вместо управления ею, то есть вести свою деятельность исключительно в рамках CRM-системы. Как мы уже писали, CRM имеют исключительно вспомогательное значение для генератора коммуникаций бренда – как рыночных, так и внерыночных. CRM – технология канала, а не самого сообщения. Развивать технологию канала без развития технологии сообщения бессмысленно – так же, как бессмысленно налаживать доставку продуктов, создавать логистику предприятия, и не думать о самом продукте, о том, что, собственно, нужно доставлять.
Наконец, третья возможная ошибка КМС: выстроить теорию коммуникации, теорию процесса и далее технично следовать его звеньям. То есть сделать из себя подобие современного маркетолога-исполнителя – только во внерыночных коммуникациях. Нужно каждую секунду понимать, что любая теоретическая модель – лишь опора, базовый лагерь для альпиниста, штурмующего вершину: дружбу с ЦА.
КМС должен обеспечить бренду реализацию технологии не только в малых сетях, он обязан оптимизировать коммуникации бренда и в Большой сети. В качестве такой оптимизации может выступить реализация символического (художественного) смыслового поля бренда, которая:
1) позволяет преодолевать декларативность и добиваться правдивости коммуникаций – через художественную правду; художественная правда не дает бренду сбиться на навязывание своей «позитивности» окружающим, удерживает его внимание и доверие;
2) позволяет "загружать" в сознание аудитории все новые и новые объемы информации – благодаря «закону ряда», иерархическому принципу структурирования информации в символе;
3) организует иерархию смыслов – принципиально отличаясь от информационного дробления; символ – это технология связывания смыслов в единое целое;
4) по закону символа позволяет захватывать новый материал для выражения бренда, насыщать этот материал энергией бренда (в отличие от формально-декларативного информирования);
5) позволяет управлять такими проявлениями бренда, которые нельзя контролировать с помощью других технологий;
7) дает возможность осуществлять коммуникацию в экстремальных условиях – когда у аудитории есть только мгновения на обработку и анализ информации; это метод управления чужими ассоциациями.
Символ – это модель когниции в процессе концентрации состояния.
Символ – это центральное понятие техники по управлению состояниями (на выходе мы должны получать действие аудитории, а не только чувство).
Работу сознания КМС можно выразить в схеме: оценка ситуации – состояние – смысл – энергия выражения – символ. Через символ движение в обратном направлении производит уже сознание аудитории. КМС должен помнить, что он – режиссер, действующий в рамках практической методики операций над смыслами в информационном поле, этими смыслами он генерирует общее состояние – общее для своей ЦА.
Нельзя включать символическое сознание в определенные моменты профессиональной деятельности. Это – вся жизнь. Для человека, почувствовавшего необходимость такой жизни, метод символа станет тотальным. КМС – это не только профессия, это образ жизни.
9. ИНТЕРНЕТ – ТЕЛЕВИДЕНИЕ – САРАФАННОЕ РАДИО.
В Большой сети так может выглядеть модель интегрированных маркетинговых коммуникаций; единое по содержанию сообщение транслируется в разных формах по трем разным каналам коммуникации. Задача менеджера ИМК – добиться синергии «тройного эффекта», то есть использовать один из важнейших законов успешной коммуникации, согласно которому реципиент наиболее глубоко воспринимает информацию, заложенную в сообщении, когда получает ее разными способами, из разных источников, в разных жизненных ситуациях и так далее. В этом случае он производит «автоматическую» корреляцию данных, а сам процесс корреляции заставляет его глубже проникать в содержание сообщения.
При взаимодействии с малыми сетями мы должны использовать (а прежде – понять!) Интернет, телевидение и сарафанное радио не как параллельные каналы, а как элементы единого процесса коммуникации, каждый из которых обладает особым принципом действия, для приведения коммуникаций к требуемому результату.
Используем уже использовавшуюся аналогию: Мужчина (бренд), ухаживает (проект) за Женщиной (ЦА) в ресторане (поле коммуникаций).
Интернет – это сам ресторан, возможность для Мужчины найти в нем Женщину, умение Мужчины говорить с Женщиной на одном языке. Интернет – это не просто поле коммуникаций, это вся их инфраструктура, поле потенциальных возможностей. Бренд может реализовать одну из тысячи этих возможностей, и остановиться на этом.
Телевидение способно выступить катализатором энергии бренда. Если в ресторан вошла знаменитость – все посетители будут перешептываться за своими столиками, а некоторые, наиболее активные, потянутся к ней за автографами. Телевидение делает бренд знаменитым, и это сразу меняет расстановку сил в поле возможностей. Оно дает шанс привлечь внимание к любым (абсолютно любым!) действиям бренда в информационном поле Интернета, а дальше все будет зависеть от того, какие это будут действия. Телевидение необходимо для придания коммуникациям статуса, масштаба и значимости.
Сарафанное радио – это поток сообщений, которые будут запущены в сознание Женщины, когда она выйдет из ресторана, придет домой и начнет искать по социальным сетям информацию о Мужчине. Здесь, дома, она будет думать о Нём, если Он добился её внимания прежде, и только теперь она оценит Его поведение, слова, действия, связав их со всеми данными, что ей удалось получить: о Его истории, работе, возможностях. Она обратила свое внимание на Того, кто пользуется вниманием окружающих и при этом обращает свое внимание на нее. Сарафанное радио – это волны сообщений, обладающих внутренней энергией. Эта суммарная психическая энергия членов малых сетей, которая управляется знанием их психологии. Сарафанное радио – единственный по-настоящему эффективный принцип коммуникации в XXI веке, поскольку здесь бренд выведен из прямой оппозиции к своей аудиторией. Внутри любой малой сети действуют принцип сарафанного радио. Собственно, малая сеть и определяется как сеть людей, способных коммуницировать по принципу сарафанного радио.
Сочетание рыночных коммуникаций бренда «Интернет – Телевидение – Сарафанное радио» представляет собой "хребет" интегрированных маркетинговых коммуникаций. И этот хребет должен быть усилен мышечной системой – внерыночными коммуникациями бренда.
Ключевым станет понимание системных возможностей Интернета. Многими специалистами Сеть до сих пор понимается всего лишь как один из типов рекламных площадок. Однако Интернет уже сейчас является одним из ведущих каналов коммуникации с ЦА, по данным исследований, сопоставимым с телевидением. Кроме того, Интернет – практически идеальный динамический срез массового сознания, который необходим для программирования любого взаимодействия с ЦА. В технологиях КМС Интернет может быть использован особым образом: а именно как бэкграундер символа – символа бренда, встроенного в смысловое поле малой сети целевой аудитории.
читать дальше
Приветствую Вас Гость | RSS
