Модель «кладбища» брендов («graveyard model»), разработанная агентством Young and Rubicam Europe под руководством Джима Вильямса (Jim Williams) наглядно демонстрирует положение бренда в глазах покупателей. Согласно этой модели, бренды конкретной товарной категории распределены на графике, где осями координат служат два уровня осведомленности: узна­вание «с подсказкой» и спонтанная вспоминаемость.

Например, можно было бы измерить уровни спонтанной вспоминаемости и узнавания «с подсказкой» для каждой из 20 брендов автомобилей и полученные ре­зультаты измерения использовать для позиционирования каждого бренда на данном графике. В исследовании, заключение которого распростра­няется на десятки товарных категорий, утверждается, что бренды имеют тенденцию располагаться вдоль кривой, показанной на рис. 4.4. Сущест­вуют два случая, каждый из которых отражает важность показателя спон­танной вспоминаемости.

1. «Здоровые» бренды, занимающие прочное место в определенной ры­ночной нише и располагающиеся ниже описанной кривой, поскольку они не знакомы значительной части потребителей и поэтому в целом имеют относительно низкий уровень узнаваемости «с подсказкой». Но поскольку они имеют высокий уровень спонтанной вспоминаемости среди соответст-вующих групп приверженцев, низкий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является показателем низкого качества. И здоровые брен­ды, «окопавшиеся» в нишах, иногда имеют возможность повысить уровень узнаваемости «с подсказкой», а, следовательно, и размеры своей клиентуры.

2. «Кладбище», зона в верхней левой части, населенная брендами с вы­соким уровнем узнаваемости «с подсказкой», но низким уровнем спонтан­ной вспоминаемости. Пребывание в зоне «кладбища» может оказаться смертельным для бренда: клиенты знают о бренде, но он не приходит на память, когда рассматривается вопрос о покупке.

Модель «кладбища» брендов

Уход с «кладбища» мо­жет быть затруднен достигнутым высоким уровнем узнавания «с подсказ­кой», поскольку потребитель не видит смысла приобретать информацию (хотя и новую) о знакомых брендах. Одна из особенностей модели «клад­бища» состоит в том, что высокий уровень узнаваемости «с подсказкой» не обязательно является отличительным признаком сильного бренда. Он в равной степени может быть присущ и слабым брендам.

Движение брендов, осуществляемое в средней верхней и правой верхней части рисунка, может стать важным предсказателем их будуще­го «здоровья». Движение в сторону зоны «кладбища» связано со сниже­нием продаж и рыночной доли. Если, однако, бренд движется в проти­воположную от «кладбища» сторону, то можно ожидать, что объемы продаж и рыночная доля увеличатся.

Таким образом, модель «кладби­ща» брендов свидетельствует о том, что спонтанная вспоминаемость бренда так же важна, как и узнавание «с подсказкой».