В 1955 г. специалисты Гарвардской школы ввели понятие «имидж бренда» (brand image). Бурлей Гарднер и Сидней Леви писали, что «важен не бренд как таковой – каким его разработали маркетологи, а образ бренда – как его воспринимают потребители».

Создание имиджа является важной составляющей системы стратегического и оперативного бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение для развития марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории.

Имидж бренда (brand image) представляет собой проекцию индивидуальности бренда на социальные, культурные, этические, экономические, политические и прочие условия, характеризующие рыночную среду.

Имидж бренда дополняется личностными ощущениями потребителей, которые формируются зрением, слухом, прикосновением, запахами. Такое многоканальное коммуникативное воздействие обеспечивается всеми атрибутами и составляющими бренда, исходящими из разных источников.

1. Бренд-коммуникации, исходящие от атрибутов бренда:

• Внешний вид;
• Дизайн;
• Цвет;
• Запах;
• Название бренда;
• Упаковка;
• Логотип;
• Фирменная сигнатура.
• Бренд-коммуникации, исходящие от бренда:
• Информация упаковки (дата выпуска, срок хранения);
• Инструкция для пользователей;
• Товарная реклама (цена, сюжеты, персонажи, буклеты);
• Аутентичная коммуникационная среда – это среда, из которой заимствуется образ, персонаж, сюжет или идея с целью переноса первичных (аутентичных) ассоциаций.

2. Бренд-коммуникации, исходящие от потребителя:

• Состав и способ изготовления;
• Варианты использования;
• Свидетельство о качестве;
• Гарантии;
• Корпоративная идентификация;
• Имидж фирмы;
• Имидж руководителя;
• Персонал фирмы;
• Название фирмы;
• Страна изготовления.

3. Бренд-коммуникации, исходящие от продавца:

• Цена;
• Выкладка в точке продажи;
• Стимулирование продаж;
• Упаковка;
• Лотереи, конкурсы;
• Купоны, вкладыши;
• Образцы упаковки;
• Системы скидок;
• Информация на чеках и дисконтных картах.

4. Бренд-коммуникации, исходящие о потребителей:

• «Горячая» линия;
• Призы в прямом эфире;
• On-line в Интернете;
• Косвенное свидетельство покупки;
• Реклама «из-уст-в-уста»;
• Свидетельства.
• Анонимная коммуникационная среда(незапланированные бренд-коммуникации):
• Клубы потребителей;
• Общение в глобальной сети.

В имидже бренда аккумулируются все ассоциации потребителей, возникающие в связи с воспринимаемым качеством. При этом составляющие бренда могут по-разному проецироваться на социально-экономические условия и отражаться в ментальных конструкциях, порождая особое личностное восприятие индивидуальности бренда потребителями. Таким образом, имидж бренда на отдельных рынках может существенно отличаться от аутентичного, первоначально сформированного его владельцем.

***

D.E. Schultz & B.E.Barnes

Имидж бренда создается из ассоциаций с брендом. Покупатель соотносит бренд с другими представлениями – позитивными и/или негативными. Через свои ассоциации бренд начинает что-то значить для покупателя. Он может отвечать определенным нуждам или же приобретать определенную ценность. Чем более сильны, благоприятны либо уникальны ассоциации с брендом, тем меньше риск, что конкуренты легко скопируют или адаптируют их в ассоциациях со своими брендами.

 Узлы взаимосвязанных знаний о брендах были очень подробно изучены исследователями потребительского поведения. Ученые пытались составить план ассоциаций в уме человека, изучая структуры брендов и сценарии. По определению Дж. Пола Питера и Джерри К. Олсона, структура – это «ассоциативная сеть взаимосвязанных смыслов, которая представляет декларативное знание данного человека об определенном понятии» (Paul Peter and Jerry С. Olson, Consumer Behavior and Marketing Strategy, (Homewood, III.:  Irwin, 1993 г.), р. 68.)

Декларативное знание связано с мысленным отображением информации каждым отдельным человеком, поэтому каждая схема представляет собой группу соединенных друг с другом данных, связанную с определенной темой. Как упоминалось в главе 2, мы называем такие схемы, относящиеся к брендам, структурами брендов. На рис. 6-7 представлена возможная структура бренда молока для пожилого потребителя.

 Как видно, эта структура бренда содержит самую разную информацию о молоке: кому оно полезно (младенцам, детям, подросткам), какое отношение имеет к данному потребителю («He подходит мне»), данные о пользовании обезжиренной разновидностью товара («Можно есть с овсяными хлопьями », «смешивается со Slim-Fast»(средством для похудения)), а также информацию о приобретении этого товара («Всегда есть в продаже», «89 центов за два литра», «Продается в глубине бакалейного магазина»). Есть и определенная информация, имеющая отношение к рекламе («молочные усы», «Есть молоко?» («Got Milk?»)). Реальная структура может быть сложнее и содержать больше взаимосвязанной информации, но этот пример дает представление о самом понятии структуры бренда.

 Мы осуществляем коммуникации бренда и поэтому должны выяснить, как выглядит структура бренда нашего продукта. Какого рода идеи, образы и чувства покупатели связывают с нашим брендом и с брендами конкурентов? Если мы найдем самые распространенные взаимосвязи, то сможем понять, есть ли проблемы с имиджем нашего бренда, какого рода образность окажется самой эффективной в наших мероприятиях по маркетинговым коммуникациям, чем наш бренд отличается от конкурирующих брендов в представлении покупателей.

 Со структурами связано понятие сценариев. По определению Питера и Олсона, это «ассоциативные сети знаний, которые содержат процедурное знание». Сценарий – это наше представление о том, как что-то делать: как покупать определенный вид товара (в специализированном магазине, по почте, только со скидкой), как воспользоваться той или иной службой и т. д. Как и в случае структур, если маркетолог сумеет постись сценарии, связанные с покупкой и использованием нашего вида товара, то получит возможность очертить проблемные зоны, мешающие удержать нынешних покупателей и привлечь новых.