Burnett, John & Moriarty,
Sandra
Люди передают информацию друг другу самыми разными
способами. Однако в интегрированных маркетинговых коммуникациях (ИМК) ///мы используем термин интегрированные бренд-коммуникации - А.А./// первоочередное
значение имеет убеждающая коммуникация. Даже если отдельное рекламное
объявление или часть программы по стимулированию сбыта намеревается передать
определенную информацию, напомнить о чем-то или вызвать интерес, главная
стратегическая задача ИМК состоит в том, чтобы убедить. Используемое убеждение
может принимать различные формы, включая предоставление правдоподобной, точной
информации; изменение отношения или верований; стремление убедить аудиторию в
том, что она нуждается в изменении позиции по отношению к предмету или
поведению, и побуждение аудитории к осуществлению определенного действия. Рассмотрим
несколько инструментов маркетинговых коммуникаций, чтобы посмотреть, какие
формы убеждения они используют. Реклама и PR являются наиболее эффективными
при убеждении аудитории в правильности информации и необходимости изменения
позиции, в то время как стимулирование сбыта и личные продажи, по определению,
призывают к совершению определенных действий.
В случае интегрированной маркетинговой коммуникации все элементы
структуры маркетинговой коммуникации должны действовать совместно в интересах
достижения маркетинговых целей фирмы. Все вместе, эти элементы должны
предоставить аудитории достаточную мотивацию для того, чтобы подтолкнуть ее к
изменению своего поведения. Таким образом, цели маркетинговой коммуникации
образуют, как показано на рисунке, определенную последовательность: сначала —
узнаваемость названия или торговой марки, затем — стадия предоставления
значимой информации, затем — изменение отношения и восприятия, и в конечном
итоге — формирование убежденности и изменение поведения. Убедительность
лейтмотивом проходит через все эти этапы. Последовательность целей убеждения в маркетинговой
коммуникации
|