За свою более чем
вековую историю рекламное агентство J. Walter Thompson существования сделало
неоценимый вклад в искусство создания брендов. С целью упорядочивания методов
построения брэндов в агентстве разработана система под названием «Thompson
Total Branding».
«Хорошо
разрекламированный бренд похож на личного друга» — эта фраза, сказанная
господином Томпсоном в 1906 году, развилась в гармоничную систему построения
брендов.
Согласно
современным представлениям рекламного агентства JWT, бренд является уникальной
композицией трех составляющих:
- чувственных, или физических, ощущений (как бренд
выглядит, пахнет, звучит),
- рациональных (что бренд содержит в себе, как
сконструирован, как работает),
- эмоциональных (какие настроения вызывает,
психологические ощущения от пользования им).
Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность.
Ведь людей, с которыми мы ежедневно общаемся, также можно описать с
помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Для
брендов также необходимо включать эти компоненты, поскольку торговая марка
только тогда становится брендом, когда она умеет вызывать определенные
ощущения у потребителей.
Будем,
придерживаемся персонифицированного подхода в разработке брендов.
Построение бренда как личности позволяет добиться четкой обратной связи от
покупателей, попадающих в целевую группу, на которую направлен бренд.
Это позволило разработать
методику с применением модели изменений при построении бренда как
личности.
Логические уровни модели изменений были
впервые разработаны и представлены Грегори Бэйтсоном, антропологом и автором
книги "К экологии ума" и постепенно развиты Робертом Дилтсом, одним
из тех, кто наиболее полно развивает применение НЛП в современном мире. Модель
применима во многих случаях, в том числе позволяет исследовать, насколько бренд
соответствует выбранному позиционированию.
Методика позволяет разрабатывать уникальные бренды с четко
выраженным позиционированием на рынке.
Все сказанное относилось к
корпоративным и товарным брендам. Ничто, однако, не мешает применить эту
методику и при построении персонального бренда. Это даже более логично, потому
что изначально модель предназначалась для описания личности.
Модель изменений
Для точного
определения пути восприятия информации о бренде со стороны покупателей, мы
воспользуемся моделью изменений (модель нейрологических уровней). [Модель
нейрологичесикх уровней] [Уровни перемен] [Логические уровни модели изменения]. Модель состоит из 6 уровней, причем
верхние уровни, являются определяющими по отношению к нижним уровням.
1. Предназначение
Осуществляю ли
я свое ощущение цели?
[Что вы хотите
дать или каким вы хотите быть? Какое наследие оставить?]
2.
Идентичность
Проживаю ли я
свою миссию? Кто я? Как описать меня, чтобы отличить от других?
[Какие уникальные
обстоятельства сделали вас таким? Ваше место рождения, наследственность?]
3. Убеждения и ценности
Искренен ли я
в отношении своих убеждений и ценностей?
[Что важно для
вас? Что должно быть истинным в том, что вы делаете так, как вы это делаете?]
4.
Способности и навыки
Осознаю ли я
свой потенциал?
[Способности
направлены на___? Как они заставляют вас чувствовать себя хорошо?]
5.
Поведение
Действую ли я
так, что это является истинным по отношению тому, какой я есть?
6.
Окружение
Влияю ли я на
свое окружение так, как мне того бы хотелось?
[Внимание на физические проявления
бренда. Окружение является выражением того, кто ты есть.]
Эффективность
брендинга во многом зависит от информированности целевой группы и ее
приверженности идее (мифу) бренда. Причем сильный бренд, устойчивый к рыночным
коллизиям, характеризуется высокой степенью приверженности к нему целевой
группы.
Вопрос осознанного,
целенаправленного, грамотного использования логических уровней таит в себе
большие возможности. Главная — это возможность повышения
приверженности идее (мифу) бренда целевой группы, которая является одной из
составляющих силы бренда.
|