Sue Elms, Executive Vice President, Head of Global Brands компании Millward Brown

Для таких заслуженных брендов, как Кока-кола и Харлей-Дэвидсон, «фоновые отношения» уже давно сформировались в «дооблачную эру». Они становятся «центром гравитации» под действием таких сил как идеал бренда, позволяющий людям инстинктивно узнавать его и то, что он олицетворяет, в любом воплощении, где бы они его не встретили. Таким знаковым брендам не нужно тратить время и деньги на создание новой коммуникационной политики. Однако «вновь прибывшие» бренды или те, что борются за свое выживание, не смогут избежать этих затрат. Им придётся найти способ создать свой собственный «фон» и закрепить его в «облаке».

Когда стоит особенно трудная задача - например, выходе на рынок или поиск новой ниши - важность воздействия на потребителя при помощи различных информационных средств трудно переоценить. Но сегодня добиться гармоничного взаимодействия совокупности этих средств в течение определённого периода времени будет особенно трудно.

 Гораздо больше усилий придётся потратить на понимание жизненных реалий потребителей и на поиск моментов, когда они открыты для восприятия бренда и когда бренд-коммуникация будет уместной. С другой стороны, цифровые технологии предоставляют всё больше возможностей бренду стать частью жизни потребителя в самых разных местах и ситуациях. Это должно помочь рекламодателям, обеспечив значительно больше контекстуальных возможностей для общения: в автобусе, в кофейне, в пабе, в зале ожидания.

Непосредственно притягивать или отталкивать потребителей, окружённых «облаками», - слишком сложная задача для брендов. Поэтому лучше воздействовать на людей при помощи небольших «толчков», когда потребитель сталкивается с множеством воплощений бренда в различном порядке в течение определённого времени.

В коммуникациях необходимо будет отказаться от практики изложения историй в пользу содействия процессу, в ходе которого люди сами собирают по кусочкам общую концепцию из длинного шлейфа связанных между собой деталей. Сложность будет состоять в том, чтобы гарантировать, что любая комбинация элементов, полученная в любом порядке, будет эффективной, и что любые пробелы в представлении (даже если кто-то пропускает всю телевизионную рекламу) не будут иметь большого значения. Хотя конкретные задачи могут различаться, каждое впечатление от бренда должно оставаться верным его главной идее. Оно должно быть предназначено для привлечения других впечатлений и ассоциаций из «облака». Жизненно важным станет поиск того, что будет работать через каждую связь. Иконографика, символы, языковые идиомы и неявные связи станут намного более важными для поддержки передачи мощных и взаимоусиливающих впечатлений от бренда.