D.E. Schultz & B.E.Barnes

Среди частных исследовательских фирм, которые осуществляют наблюдение за приоритетами потребителей и определяют типовые формы их поведения, следует особо выделить Стэнфордский исследовательский институт (СИИ). В этом ин­ституте была разработана получившая широкую известность система ценностей и образа жизни (VALS), которая классифицирует людей в соответствии с их демо­графическими параметрами и основными ценностями, а затем выявляет для каждой группы особенности потребительского поведения. В частности, VALS 1, созданная в 1978 г., содержит девять видов ценностей. Следующая система, VALS 2, разделяет всех людей на три основные категории: ориентированных на принцип, ориентиро­ванных на статус и ориентированных на действие. Затем производится оценка та­ких «ресурсов» каждой категории, как образование, уровень доходов, состояние здоровья, активность, уверенность в своих силах и степень консьюмеризма. Полу­ченные результаты группируются в девяти подкатегориях. На рисунке показано, каким образом в VALS 2 учитывается связь между принадлежностью к одной из категорий и наличием определенных «ресурсов». Для создания VALS 2 использо­вался опросный лист, в котором респонденты должны были согласиться или не согласиться с утверждениями типа «По моему, для того чтобы хорошо развлечь­ся в национальном парке, достаточно снять там дорогой домик и каждый день пере­одеваться к обеду» или «У меня бы хватило сил снять шкуру с убитого животного». Затем все полученные ответы подвергались статистической обработке с целью со­здания типовых психографических портретов, каждому из которых соответство­вал определенный набор предпочтений.

На рисунке три основные категории и восемь под­категорий размещены в прямоугольной системе координат. Их положение по вер­тикали определяется объемом ресурсов (от минимального до значительного), а по горизонтали — типом ориентации (на принцип, статус или действие). Из рисунка видно, что потребители, ориентированные на принцип, руководствуются своими воззрениями на то, каким является мир или каким он должен быть; потребители, ориентированные на статус, — поступками и мнениями других людей; потребители, ориентированные на действие, — стремлением к социальной или физической ак­тивности, к разнообразию и риску. Например, два сегмента, включающие ориентированных на принцип потребите­лей, образуются за счет так называемых квалифицированных потребителей и кон­серваторов.

 Квалифицированные потребители являются зрелыми, ответственны­ми, образованными профессионалами. Их деятельность в свободное от работы время посвящена главным образом домашним делам, однако они хорошо информи­рованы о том, что происходит в мире, и открыты для новых идей и социальных перемен. Эти люди имеют высокий уровень доходов и в то же время являются практичными, знающими цену вещам потребителями. Консерваторы обычно име­ют более скромные доходы. Кроме того, они являются предсказуемыми, редко ме­няющими свои пристрастия потребителями, отдающими предпочтение утвердив­шимся на рынке маркам. Их жизнь неразрывно связана с семьей, церковью, местным сообществом и всей нацией. 

А.Попов Антон. Маркетинговые игры

Из теории и практики маркетинга известно, что потребителей можно разделить на категории последователей:

1) новаторы – первые покупатели;

2) ранние последователи – вторые покупатели;

3) раннее большинство – последователи первых двух категорий;

4) позднее большинство – последователи, совершающие покупки значительно позже;

5) равнодушные и инертные – не проявляют интерес к новым товарам.

Представители каждой категории имеют собственную ценовую ориентацию. Так, новаторами называют людей, которые не боятся рисковать и любят различного рода авантюры. Ранние последователи хоть и с осторожностью, но принимают новые идеи одними из первых. Именно поэтому они считаются лидерами мнений в своем кругу. В среде раннего большинства редко встречаются лидеры, но они принимают новые товары значительно раньше среднего потребителя. К позднему большинству относятся в основном люди, скептически относящиеся к новинкам. Они могут приобрести товар только после того, как предварительно он будет испробован другими. Равнодушные и инертные вовсе не покупают новые товары. Так как им ближе традиционные и проверенные вещи. Они купят ваш товар только в том случае, если он просуществует на рынке длительное время и перейдет из категории «новинка» в «традиционный ассортимент».