В процессе развития информационного общества позиции бренда постоянно укрепляются, и его возможности оказывать влияние на сознание потребителя растут соответственно. Бренд приобрел некоторые черты, которые способствуют его укреплению на рынке: стремление достичь высшего уровня на рынке, качество и надежность товара переведены в разряд обязательных свойств товара.

В результате теперь создание бренда включает в себя как внешние характеристики самого бренда, так и внутренние восприятие потребителями этого бренда. 

Одновременно на рынке множество брендов демонстрируют готовность реализовать ту или иную потребность аудитории; однако информация об этом нередко заключена для аудитории даже не в мессадже, а в самом характере бренда. То есть если банк предлагает кредит, данное сообщение не несет для респондента новой информации, поскольку все банки по умолчанию должны предлагать кредит как базовую банковскую услугу. Соответственно, банк понимает это, и в сообщении сразу делает акцент на «выгодных условиях» кредита. Однако и в таком сообщении для респондента нет новой информации, поскольку ВСЕ банки предлагают как минимум то же самое. В условиях перенасыщенного информационного поля человек не заинтересуется тем, что ему давно известно. Смысл сообщения целиком растворяется на фоне уже существующего в сознании потребителя знания.

Сообщение о высоком качестве товара на современном этапе развития рынка является общим местом и в коммуникации бренда, теперь таким же общим местом становится предложение товара от соответствующего товарного бренда.

Итак, бренд должен передать в сообщении нечто такое, что будет представлять ценность для потребителя: новое знание, развлечение или подтверждение его жизненных идеалов и ориентиров.

В случае вывода на рынок продукта с неизвестной для потребителя функцией можно рассчитывать на увеличение внимания аудитории, однако в «облаке» происходит слишком короткий контакт для того чтобы потребитель успел начать думать, скорее, он типизирует новое предложение, так или иначе даст ей вердикт, соотнеся неизвестное с тем или иным известным.

Один из способов войти в сознание аудитории - развлекать, но конкуренцию на классическом рынке энтертеймента в Большой сети можгут выдержать единицы.

Что касается разговора с потребителем о человеческих ценностях, то здесь есть очень большой риск впасть в морализаторство и пафос.

В целом, сообщения от рядовых брендов в процессе рекламной коммуникации имеют мало шансов дойти до сознания потребителя.  Причем даже тех, кто находится в активном поиске услуги, не говоря уже о латентных потребителях, то есть тех, кто может принять сообщение к сведению для возможной покупки в будущем.

В результате сообщение начинает работать не на бренд, а на всю отрасль в целом. Например в банковской сфере потребитель все равно произведет дополнительный анализ возможных предложений на рынке, то есть не пойдет за товаром по прямой наводке рекламы. Соответственно, для бренда задача-минимум – войти в анализируемый список брендов (известность бренда для потребителя), а задача-максимум – войти в него сформировав положительное отношение к себе со стороны реципиента (позитивное отношение потребителя к бренду). Обе эти задачи не обязательно реализовывать при помощи традиционных рекламных сообщений. 

Так стоит ли бороться за внимание реципиента именно в рекламном типе коммуникаций?