1.      "На кого был бы похож этот бренд, если бы он был живым человеком?" Насколько корректен подобный вопрос? "Папа, папа, наша мама с маргарином разговаривает"?

Вопрос корректен ровно настолько, насколько вообще мы допускаем мысль, что есть бренд, а есть представление о нем потребителя. Ведь для начала человеку – в условиях высоких скоростей информационного потока – приходится опознавать вещь на основе имеющихся у него концептов. Концепты человеческих типов, людей, – самые мощные (наиболее активные) в сознании. Так почему бы сознанию не дифференцировать какой-нибудь объект на основе человеческих типов, не выразить его в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь он человеческой личностью? Попросту говоря, в этой ситуации мы ищем ответ на вопрос, на кого похож бренд, и подобный ответ потребует меньше всего затрат. Более того, сам по себе процесс сопоставления означает победу бренда: сознание субъекта получило импульс настолько мощный, что теперь оно соотносит предложенный объект с основными базами данных, находит ему место в собственной когнитивной карте мира. Так что вопрос «на кого похож» бренд – это еще пока вопрос идентификации бренда, а не его одушевления. Однако подобная идентификация (не обязательно, кстати, выводимая субъектом на сознательный уровень вербальных сопоставлений) очень плодотворна для дальнейшего «оживления» бренда.

2.      «Может ли у пива быть характер? Пиво – всего лишь напиток брожения».

У пива действительно не может быть характера. Но у виски «Джемесон» - может быть. По крайней мере, по отношению к пиву. Он более крепкий, свободолюбивый и бескомпромиссный. В этом я полностью согласен с рекламой «Джемесон». Конечно, отделить характер «Клинского» от характера «Балтики» уже сложнее. Но ведь никто по-настоящему не пробовал «создавать» их характер – он просто декларировался на словах в унылой и поверхностной по сюжету рекламе, а это разные вещи. Когда мы употребляем слова «крепкий», «сильный», «строгий» - мы так или иначе задействуем семантическое поле (нейронные цепи), связанные с живыми существами, и как следствие получаем отдаленное «звучание» одушевленности. Это пока опять же – не проявленное ощущение, но настройка «семантических полей», прогрев человеческой формы идет свои ходом!

3.      «Может ли сигаретный бренд быть нашим другом? Потребитель – не идиот!»

Сигаретный бренд в рыночных коммуникациях – вряд ли. А вот пачка сигарет, причем обычно сознательно выбранного бренда, – вполне. «Но если есть в кармане пачка сигарет, значит все не так уж плохо на сегодняшний день…». Авторы статьи, с которой мы дискутируем, сами признают факт того, что отдельный предмет может стать другом. Вопрос в том, что он становится другом не в рыночной коммуникации (рекламе, промоушене и так далее), а в личной жизни субъекта. В этой жизни пачка сигарет уже не воспринимается как пачка ковбоя «Мальборо» – пачка принадлежит субъекту; однако пачка эта поступила от ковбоя, и поэтому связь с ковбоем у субъекта существует. Важность этой связи пропорциональна важности для субъекта «пачки» сигарет – в том или ином моменте его личной жизни. Накопление эмоций от моментов, связанных с пачкой сигарет, работает на ковбоя и потребность в будущих пачках от этого ковбоя. Тут связь очевидна, просто рекламщикам от нее мало толку. Влезть в личную жизнь и в настоящие эмоции субъекта посредством рыночных коммуникаций бренд не может. Именно поэтому ему необходимо влезть в нее посредством коммуникаций внерыночных.

4.     «Личность бренда здесь - попытки придумать то, что объяснить, руководствуясь фантазиями, просто невозможно: восприятие информации потребителем и ее последующую внутреннюю интерпретацию. Никто толком не знает и не может знать, как "одушевить" бренд».

Что такое одушевленный товар – мы на самом деле знаем. Большинство серьезных автолюбителей, например, относятся к своей машине как к живому существу. Многие вполне серьезно могут сказать – мальчик «он» или девочка. И неважно, что «рационально» они так не думают, важно, что на кого-то будет действовать слоган автомойки «помой своего коня», а на кого-то: «приведи в порядок свою красотку». Как одушевить товар, знают дети: они одушевляют все то, что им нравится. И многие серьезные маркетологи вполне ответственно доказывают, что взрослым, как потребителям, все так же нужны игрушки, которые они теперь способны покупать самостоятельно. Более того, рационально оправдать покупку новой модели айпада вместо предыдущей (прекрасно работающей) невозможно. Уловка, что в новой модели «лучше камера» скорее уступка, оправдание самому себе, а реальный мотив – «новая игрушка». Так почему игрушка не может быть одушевленной, как у детей? Неужели став взрослыми мы не хотим хотя бы в чем-то чувствовать себя детьми. Игра в игрушки, с послоедующим оживлением продукта – это, говоря языком психологии, возвращение к ресурсным состояниям, составляющим основу человеческого счастья в зрелом возрасте. В психике человека счастье, сильные впечатления, настоящая радость – остались в детстве, и «душа» предмета – это внутреннее возвращение в «детское бытие». Не так уж мало, наверное. Безусловно, не так просто найти язык, чтобы разговаривать с взрослыми как с детьми, при этом не обижая их и не считая «идиотами», но этот язык находят бренды во всем мире, предлагая яркость, силу, скорость, множество функций, «умную» вещь и так далее. Чем современный мировой супермаркет не «магазин игрушек»? Конечно, «душа» появится у вещи только от ее обладателя, но продавая ее, бренд может помочь этому: в описаниях продукта, в рекламе, в отношении к ней продавца и так далее.

5.      «Потребитель не "очеловечивает" бренды, представляя их живыми существами, а лишь присваивает им свои оценки, чтобы вписать в существующую у них систему взаимоотношений с окружающим миром, значительной частью которого являются бренды, а потом, в том случае, если потребитель убеждается в правильности собственной оценки конкретного бренда, он делает бренд уже критерием оценки самим по себе».

Авторы, видимо, настолько не считают потребителей «идиотами», что вменяют им на редкость «продвинутый» психический механизм получения удовольствия от пользования товаром. Ну конечно, я ведь кайфую не от того, что у меня такой классный, с приятно постукивающими кнопками, быстро соображающий нeтбук, а я кайфую от того, что в этот момент я могу набирать буквы статьи и котироваться в обществе не ниже, чем авторы с которыми я дискутирую! Спасибо тебе за это, о мой нетбук EEE PC!

6.      «Все попытки присвоить товару человеческие качества, в надежде на то, что благодаря им бренд "подружится" с потребителем, выглядят как минимум странно, а как правило- откровенно глупо, как глупо звучит слоган "пиво с твоим характером"».

А сейчас настало время перестать читать сказки и мифы, признать за ненужностью всю поэтику, со всеми символами, метафорами, да и вообще убрать из русского (как минимум) языка все образования типа «березка стройная». Глупо не видеть живой характер вещей, глупо декларировать их в форме рекламы.

7.     «Ясно, что чем большую роль играет конкретный бренд в жизнедеятельности человека, тем "ближе" для него он становится. Это основной критерий, определяющий потенциальную "одушевленность" бренда. Байкер, большую часть жизни проводящий в седле своего Харлея, склонен воспринимать своего железного коня как друга, даже, возможно, больше, чем друга, возможно, он даже разговаривает со своим мотоциклом, но это лишь замена дружбы, эрзац общения, иллюзия одушевления, являющаяся следствием большой роли бренда в жизни потребителя. Но велика ли роль майонеза в нашей жизни, и не глупо ли пытаться присвоить большую роль в жизни потребителя пивному или масло-жировому бренду? Реально ли ждать от потребителя, чтобы мыльн ый бренд стал настолько ему близок, чтобы он проводил все свое время в обнимку с пачкой стирального порошка? По логике, эффективное "очеловечивание" посредством удачно разработанных "персоналий бренда" должно привести именно к этому, но не идиотизм ли это?»

Идиотизм, на наш взгляд, это когда лишается способностей определенная часть человеческого сознания. Жить без веры в душу своего мотоцикла – это значит как минимум что-то потерять из того, на что мы, люди, способны.

8.      «Мы должны искать потребности, порожденные его осознанными или неосознанными устремлениями, опираясь на них, мы должны создавать такое предложение, против которого потребитель просто не сможет устоять. Только так мы сможем создавать сильные и востребованные потребителем бренды. Мы должны не просто продавать мечту, мы должны четко знать, какую именно мечту, кому и как мы должны ее продавать».

Проблема на рынке только одна – как выделиться на фоне конкурентов, как предложить продукт, имеющий стопроцентную аналогию еще минимум у десятка производителей. Рынок давно перестал продавать товар на основе его реальных дифференцирующих свойств. А чтобы продавать мечту, нужно хотя бы чуть-чуть довериться сказкам. Сказкам, где есть только одна вещь «для тебя», а поскольку другой такой нет, это уже значит то, что она имеет душу.

***

В конечном счете определенные качества, которые клиент видит в бренде, нужны для создания положительных ощущений от взаимодействия с брендом, но секрет в том, что эти отношения не возникают к абстрактным качествам, а только к конкретному персонифицированному субъекту, которым может стать бренд.