Тип коммуникативного потенциала бренда нужно определять исключительно в практических целях – для определения стратегия продвижения на рынке. Ключевой момент здесь – эффективность затрачиваемых средств, стоимость рекламного контакта с будущим потребителем. А ключевой вопрос – сколько тратить денег на рекламу и тратить ли вообще?

(Аналогичный вопрос можно задать про разные способы коммуникаций, однако именно реклама обычно сжирает большую часть бюджета, в связи с чем и следует начинать именно с нее.)

После ответа на этот вопрос бренд-менеджеру предстоит разбираться уже с тактикой продвижения, поскольку стратегически на практике есть лишь два варианта:

1) много денег, мало трудиться, не нести персональной ответственности, то есть реклама: берем большой бюджет, делаем крутые рекламные материалы и по результатам проведенного медиапланирования отправляем сообщения по рекламным каналам;

2) денег сколько есть, много трудиться, персонально отвечать за результат, то есть индивидуальный комплекс ИБК.

При ответе на вопрос, нужна ли реклама, может помочь Матрица трех факторов рекламных кампаний. Факторы следующие:

1) ограничен в бюджете (лидер / монополист рынка) или не ограничен в бюджете (претендент на долю рынка);

2) имеет наглядный продукт (шоколадка / автомобиль ) или абстрактный продукт (услуга)

3) ограничен в выборе имиджа / не ограничен в выборе имиджа.

В качестве объектов рекламы (что планируем рекламировать) приводим следующие:

бренд компании; продукт (УТП); точка продаж; событие.

Для каждой комбинации этих факторов и объектов можно подобрать типовой пример – участника рынка. Место в такой матрице определит потенциал рекламной коммуникации для собственного объекта.

Например, в сравнении Сбербанка и Макдональдса, рекламный потенциал банка оказывается меньше – независимо от бюджета, с которым нет трудностей у обеих компаний. Во-первых, абстрактный продукт (банковский процент, например) нельзя прямо показать на картинке или в ролике, в отличие от гамбургера, который едят, готовят, заворачивают  и т.д. и т.п. Во-вторых, имидж производителя гамбургеров может допускать практически любые приемы привлечения внимания, а соответственно, поведения персонажей. Тогда как банки – консервативная в плане имиджа сфера, здесь нельзя переходить допустимые рамки серьезного тона в коммуникации, например, использовать «сниженные» слова, слишком «веселое» поведение персонажа и т.п.

В сравнении лидера рынка и претендента начинает действовать правило рекламного «порога восприятия», который нужно перейти просто для того, чтобы «тебя заметили и запомнили». В настоящее время преодолеть этот порог на федеральном уровне невозможно без ТВ. Средства для преодоления порога экстенсивным путем (за счет количества роликов и общего времени в эфире) требуются колоссальные. Тяжеловесы практически полностью контролируют рынок, и если кому-то из претендентов и есть смысл с ними бороться, то только тем, чей продукт можно наглядно показать, показать прямо его потребительские свойства (продукты питания, гигиены, технику, украшения и т.д.).

Мы приводим самую общую схему, лишь задающую направление мысли для оценки коммуникативного потенциала своего объекта со стороны бренд-менеджера. В каждом конкретном случае могут действовать и другие факторы. Так, в примере с ювелирным продуктом, несмотря на его наглядность, мы дали 6 баллов, тогда как в случае с  автомобилем или кетчупом, с нашей точки зрения, здесь нужно было бы давать по 9 баллов в обоих случаях.

Потребитель выбирает «Тойоту», кетчуп «Хайнц», одежду в «Хильфигер» и т.п., потому ему в первую очередь нравится сам продукт, который он может посмотреть, попробовать на вкус, и таким образом отличить от других. В этом случае у потребителя складывается иррациональный образ продукта. Тогда как, выбирая, например, услуги – среди нескольких банков, – клиент обычно ориентируется на чисто рациональные предложения, которые в большинстве примерно одинаковы. Если в сознании нет четкого образа продукта, в ход идет рациональная аналитика: цена, место, удобство, затраты времени и т.д. В этом смысле ювелирка, как нам представляется, стоит ближе к банкам, чем, например, к автомобильным или FMCG-брендам, поскольку образ украшения труднее зафиксировать в сознании, чем, например, вкус конкретной шоколадки «MilkyWay». Поэтому ювелирный бренд скорее не столько закрепляет образ (визуальный, вкусовой и т.д.), а больше зовет в магазин, «в гости в хороший дом», где потребитель сможет выбрать то, что ему сегодня по душе. Как и банку, ювелирному дому (торговой сети) трудно выступить с предложением: «такой-то товар по такой-то цене только у нас». Так на современном рынке может работать, к примеру, ко-брендинговая  схема рекламы Samsung GALAXY Tab 2 в «Евросети»: бренд-товар + бренд-компания + бренд-поп-персона (Киркоров), но в случае с ювелиркой из этой схемы выпадает бренд-товар: нельзя зафиксировать в сознании потенциального покупателя «кольцо с бриллиантом 1,28 карат, золото 585 пробы , 5 грамм» таким образом, чтобы сделать лучшее на рынке предложение именно для этого кольца.

Так же не однозначны показатели конкретности/абстрактности продукта в издательском бизнесе ///кампания Плотник ///

Тем не менее, индивидуальные особенности бренда не могут отменить действие типовых факторов, которые можно считать факторами первого уровня.

И первый закон, который выводится из комбинации этих факторов гласит:

Компания, у которой отсутствует (или ограничена) возможность визуально показать свой товар как уникальный продукт или как лучшее на рынке предложение, должна всерьез задуматься о будущем своих рекламных кампаний.

Анализ рекламного телеэфира показывает: 1. Примеров типа №№ 4, 5, 6 – не более 15 %. 2. Из них примеров типа № 6 – не более 2 %.

Итак, дилемма, например для специалиста коммерческого Банка, входящего в тридцаку крупнейших:

- Отказаться от ТВ – стратегически неверно. Только ТВ может дать Банку узнаваемость в регионах вместе с репутацией «тяжеловеса».

- Платить за ТВ-рекламу – невыгодно. У Банка слабый с точки зрения телерекламы продукт и недостаточные возможности по преодолению «порога».

Задуматься «всерьез» значит ответить на вопросы, сформулированные следующим образом:

Нам нужны рекламные ролики на ТВ – или присутствие на ТВ возможно в другой форме, достаточной для того чтобы ЦА нас узнала? (1)

Если наши исходные возможности не соответствуют рекламной коммуникации – может, попробовать сделать ставку на других формах коммуникации с ЦА? (2)

Можно ли рекламные «минусы» банковского продукта превратить в «плюсы» и добиться внимания ЦА – например не «прямо», а через «продукт-посредник»? (3)