 Возросшая конкуренция на позиции
отправителя (рост количества брендов) приводит к «власти канала», который
повышает стоимость сообщения и начинает диктовать собственные условия
распространения этого сообщения – как правило, невыгодные для отправителя. Сегодняшний
рынок коммуникаций – это рынок, на котором спрос выше предложения. Чем выше
потенциал канала (рейтинги, тиражи, включенность в нужную целевую аудиторию и
т.д.), тем большего диктата от него следует ждать. Под каналом мы понимаем
конкретное СМК: телевизионный канал, отдельную телепрограмму; журнал, газету,
радиопрограмму и так далее.
Несмотря на то, что множество более-менее удачных изданий по-прежнему
активно ведут поиск рекламодателей, наиболее успешные (то есть как раз
те, в которых рекламодатели заинтерсованы), диктуют свои правила игры. Канал заинтересован четко отделить рекламное сообщение
заказчика от основного содержания канала (рекламные паузы, заставки, просты
устные формы и так далее). Основная проблема, вытекающая из диктата: рекламные
сообщения становятся все более неэффективными, но внедрять в содержание канала
другой формат сообщения каналу невыгодно (при наличии предложения стандартного
формата от другого заказчика за те же деньги):
1. Больше мороки – нужно не просто склеить эфир, а создать
интегрированное, по сути новое содержание.
2. Замена потенциально более интересного фрагмента
содержания на менее интересный фрагмент с брендом увеличивает риск потерять
интерес зрителя.
3. Риск потерять репутацию у зрителя, который по нескольким участиям
в контенте бренда поставит ярлык «рекламного» вообще на весь контент канала.
Чем сложнее реципиенту отследить продакт-плейсмент, тем выше его внимание.
| 
Приветствую Вас Гость | RSS
