Продукты, активы, операции, а также люди, поступки, сообщения бренда, – все имеет энергию и в совокупности складывается в общий энергетический потенциал бренда.

Коммуникации требуют определенного свободного запаса энергии. Когда компания переживает трудности, борется за выживание на рынке, ей лучше сконцентрироваться на их преодолении, и ограничиться коммуникативным минимумом – выверенной конфигурацией ИМК. Однако в период роста компания должна определить, в чем она хочет накапливать свой потенциал – только ли в финансах и материальных объектах.

Наличие свободного запаса энергии можно оценивать по-разному. Можно оценивать эффективность отношений внутри компании как эффективность менеджмента. В самой теории менеджмента можно опереться на SWAT-анализ сильных и слабых сторон предприятия. В Японии потенциал компании определяется качеством ее продукции, а управление качеством, в свою очередь, связано с качеством людей. Здесь, в период восстановления после Второй мировой войны была внедрена система Кайдзен, направленная на систематическое развитие потенциала предприятий с целью достижения более высоких стандартов жизнедеятельности фирмы и личности. На Западе (и в России) наибольшее распространение среди крупных компаний получил подход к управлению, основанный на Сбалансированной системе показателей (BSC).

Но и на Западе прогрессивно мыслящие менеджеры связывают потенциал компании с человеческими ресурсами, а именно – с их интеллектуальной силой, с людьми творческого типа. В 70-х годах ХХ века в ведущих промышленно развитых странах были приняты законы, которые стимулировали как государственную деятельность, так и деятельность предпринимателей, направленную на развитие профессионального и интеллектуального потенциала рабочей силы.

Концепция энергии бренда была детально разработана Хэмишем Принглом и Марджори Томпсоном. Их книгу «Энергия торговой марки» можно не побояться назвать знаковой для российских специалистов по коммуникациям начала 2000-х годов. А вот пример из последних работ на эту тему.