Драйверы облачного сознания человека (программы, которые связывают все более-менее актуальные смыслы индивида в единую семантику): здесь действуют механизмы лексико-семантического поля, механизмы ассоциативных  нейронных связей (принцип частотности употребления), механизм символа-ряда. То есть цель бренда – выступить символом чего-то как можно большее число раз, то есть иметь по факту максимальное кол-во случаев воплощения. Однако механический стимул, например событие, в котором спонсор декларировал свою принадлежность к символу, не проникает на внутренний уровень восприятия. Необходимо встроиться в субъективное семантическое  пространство, найти способ связаться с нужной зоной смыслов в субъекте.

Иначе бренд занимается самообманом…  вставка в рекламной паузе «банк помогает людям найти друг друга». Однако сознание субъекта реагирует не на слова, а на действие. А действие здесь: «спонсор рекламирует себя в рекламной паузе». Соответственно актуализируется не смысл слов, а смысл ситуации, которая требует минимум внимания субъекта для «распаковки»: ситуация для тв-программы крайне тривиальная. В условиях высокого жизненного информационного потока субъект автоматически распаковывает смыслы и не тратит усилий на то, чему он уже нашел как минимум один смысл. То есть первый смысл как правило остается единственным, поскольку в следующую секунду сознанию предлагается уже новый объект, ситуация, новая работа.

Как бороться? Драйверы:

1.      Остранение: создание искусственной помехи сознанию, пытающемуся однозначно технично распаковать смысл. Новая форма ситуации, ее контекст, подача и т.п. Недостаток: возможное имиджевое несоответствие: серьезный бренд не может быть странным. А вот для Скитлз – очень подходит.

2.      Эксцесс. Фрагмент действительности, который при передаче вызывает шок у субъекта. Недостаток: негативный осадок, активизация рядов негативных смыслов. Подходит еще меньшему количеству брендов.

3.      Драматургическая форма подачи. Драматургия – это когда персонаж совершает нечто, превосходящее возможности его характера. То есть при подаче информации оттолкнуться от трудностей, которые пришлось преодолевать. Недостаток: если субъект не поверит в то, что трудности у бренда были реальные, то есть поймет, что «бренд лжет», он соединит бренд с ложью, то есть смысл бренда со смыслом лжи. Можно противопоставить что-то драматургии? Две тысячи лет экспериментов с формами коммуникации дали ответ: нет.  В случае если по какой-то причине субъект заранее делегировал вам внимание, и кредит его внимания достаточно велик, то да. Для удара по массам подойдет только эксцесс или драматургия. В отличие от эксцесса драматургия дает управляемое движение по рядам смыслов и от относительного «минуса» при проявленном умении коммуникатора ведет к твердым «плюсам (в эмоциональной коннотации смыслов). Недостаток: требуются а) очень квалифицированные коммуникаторы; б) очень продвинутые менеджеры брендов, понимающие необходимость стартового драматургического захода «в проблему». Большинство брендов по-прежнему никак не хотят связывать себя с каким-бы то ни было возможным негативом. Отчасти этот подход оправдан и может считаться не непрофессиональным, а просто перестраховочным: на самом деле, если коммуникатор не справится с ходом драматургического развития состояний, бренд так и останется в сознании субъекта связанным с проблемой.

4.      Бренд находит или создает реальный информационный повод выступить перед ЦА, передать реально интересное для ЦА сообщение. Однако, как правило, такого сообщения нет, и под видом такого сообщения выпускаются искусственные поводы. Для субъекта опять включается оценка: бренд не выступает с новостью, бренд  делает рекламу. Второй минус: создание искусственного события может быть очень дорого для бренда.

5.      Бренд создает красоту, силу, оригинальность – формой сообщения. Минус: сильный креатив и сильный продакшен редко можно найти (даже вложив большие средства); второй минус: форма может быть слишком отдалена (и отделена) от исходного смысла, задаваемого субъекту брендом.

Вывод: лучше всего – запускать в коммуникации все перечисленные драйверы, отсекая возможные побочные эффекты.