|
 В теории, ИМК повышают продажи бренда за счет создания у
потребителей (ЦА) особого внутреннего
отношения к бренду.
Когда покупатель думает, что сделал выбор самостоятельно, он
принимает на себя внутреннюю ответственность за выбранную форму поведения и за
свои действия в будущем. Если же человек почувствует сильное внешнее давление,
то он может выполнить ваше требование, но не будет считать решение своим.
Внешнее давление может быть как приятным (крупное вознаграждение), так и
неприятным (большая угроза); но в обоих случаях оно действует в течение
короткого времени, не изменяя внутренних убеждений человека.
Для создании этого отношения бренд инициирует коммуникацию с
потребителем, и по форме эта коммуникация представляет собой прямую оппозицию
«бренд – аудитория». Формально бренд выражен посредником: персонажем или даже
реальным лицом в рекламе, приглашенным топ-менеджером на радио-интервью,
мерчендайзером в акциях стимулирования, автором рассылки в директ-мейле и так
далее, однако в глазах аудитории все они
действуют от имени компании-бренда и ради достижения ее целей. ИМК расширяет
спектр коммуникаций по сравнению с рекламой, но в их основе по-прежнему сохраняется
«директивная» составляющая:
|
Адресант (бренд) -->
|
Сообщение(о бренде)-->
|
Адресат (ЦА)
|
Психология воздействия ///дать теорию/// определяет:
Манипулировать внутренним отношением нельзя, находясь в прямой позиции перед
адресатом.
В качестве альтернативного примера приведем модель
коммуникации по принципу «сарафанного радио». В этом случае коммуникация
разбивается на два этапа.
1-й Этап
|
Адресант (бренд) -->
|
Сообщение (о бренде)-->
|
Адресат (лидеры мнений)
|
2-й Этап
|
Адресант (лидеры мнений) -->
|
Сообщение (о бренде) -->
|
Адресат
|
| Адресант (лидеры мнений) --> |
Сообщение (о бренде) -->
|
Адресат
|
|
Адресант (лидеры мнений) -->
|
Сообщение (о бренде) -->
|
Адресат
|
В этой модели коммуникация проходит в два этапа. На первом
«ключевое сообщение» доводится до лидеров мнений, имеющих выход на нужную
бренду ЦА. Отношения между брендом и лидерами мнений могут быть выстроены как
на коммерческой, так и на некоммерческой основе. В первом случае лидеры мнений
выполняют обычные функции посредников, и вместо коммуникации мы имеем дело с
разновидностью продакшена, аналогично тому, как актер в рекламном ролике бренда готовит свою роль.
Некоммерческими отношениями можно назвать те случаи, в которых лидеры мнений
обладают определенной внутренней мотивацией для распространения ключевого
сообщения ///примеры №///. Очевидно, что отношения также могут иметь смешанный
характер, то есть лидеры мнений получают и коммерческий, и личностный интерес
для распространения сообщения бренда. У каждого типа отношений есть плюсы и
минусы. Например, при некоммерческих отношениях сложно препятствовать
возможному искажению смысла ключевого сообщения (при передаче его на втором
этапе от лидеров мнений до конечной ЦА), зато можно быть более уверенным в
активности самого «передаточного механизма» (трудно поддающийся контролю в
полевых условиях). Не углубляясь в дальнейшее исследование одного из самых
эффективных видов ИМК (см. например… ) отметим его главный
принцип: бренд ВЫВЕДЕН из оппозиции
конечному адресату – ЦА.
Именно в этом случае мы получаем:
1. Включенное внимание адресата благодаря личной
коммуникации с лидером мнений.
2. Исключение
сопротивления, характерного для адресата в перлокутивном акте.
3. Развитие темы (бренда) в диалоге, заполнение
дополнительных пропозиций фрейма сообщения, встраивание смысла бренда в разные
смысловые связи картины мира реципиента.
4. Возможную дискуссию с созданием эмоционального отношения
к теме.
5. Как итог: создание у адресата внутреннего отношения к
бренду.
Исследования свидетельствуют о высочайшей эффективности
коммуникаций «из уст в уста. Почему же компании редко ее используют? В качестве
причин можно указать следующие
///…///. Однако главная причина, на наш взгляд, заключается в нежелании
создать информационный повод для серии сообщений, в неумении сделать это минимальными
ресурсами, а отчасти и принципиальное неверие в такую возможность. Сарафанное
радио выходит за пределы максимально «комфортной» для специалиста односторонней
модели коммуникаций. Соответственно, оно не может стать ведущей формой
деятельности бренд-менеджера, уповающего на предсказуемость процесса, а не
результата коммуникаций.
Деятельность малых сетей (МС) – это деятельность по реализации
определенных ценностей. Вклад в дело не одинаков среди членов МС. Отношение не
должно быть отношением к «тусовке». Рост самосознания МС (к чему ее может и
должен вести бренд) ведет ее к возможности не просто быть вместе, а что-то
делать вместе. МС не является потенциально командой, но МС с высоким уровнем
самосознания может генерировать из себя команды для участия в тех или иных
проектах. Mooney Kelly
Сторонники
«закона немногих» - принципа, который обрел популярность после выхода книги
Малкольма Гладуэлла «The Tipping Point» делают ставку на сетевые
харизматичные личности с определенными характеристиками, которые при правильном
подборе ролей способны начать социальную (или потребительскую) «эпидемию».
Противники на это возражают, что социальные сети гораздо важнее
немногочисленных «влиятельных личностей», поэтому маркетинг следует направить
на большинство. Анализ CNET Research поддерживает аргументы сторонников
большинства, он показывает, что 85-90 процентов сетевых потребителей достаточно
компетентны в области цифровых технологий: поиск, серфинг, чтение отзывов и
т.д., чтобы стать надежными «экспертами» для своих друзей и близких.
Распространяемая ими информация, даже в границах их относительно небольших сфер
влияния, способна значительно повлиять на поведение покупателей.
| 
Приветствую Вас Гость | RSS
