1. Существенным противоречием в системе ИМК является декларативый характер сообщения.

В теории устанавливается принцип: в коммуникации необходимо ориентироваться на ценности ЦА, однако «ориентация» обычно воплощается самым примитивным способом: как декларация этих ценностей. За подобный способ взаимодействия с целевой аудиторией всегда презирали  политиков, но бренды все равно пошли по этому же пути. Верный способ рано или поздно потерять доверие аудитории, и даже стартовый интерес аудитории гаснет, если коммуникация осуществляется на уровне общих слов и фраз.

Декларация ценностей никогда не вызовет у людей желания их разделить, как и прямые призывы к чему-либо.  Если хочешь показать, что тебе важно что-то, что интересует других, просто покажи для начала свой интерес к этому «что-то». Если же ты фокусируешь внимание аудитории на чем-то таком, к чему они испытывают серьезные чувства, тебе придется самому  их самым серьезным образом испытать. Фальшь будет  быстро разоблачена, осознана, и на «фальшивщика» наклеят ярлык лжеца или пустомели. Нужно ли это бренду?

Любовь – результат внутренней работы, которую ведет в своей жизни личность (а мы покажем, что бренд должен стать и быть личностью!).  Без внутренней работы, без реальных внутренних достижений, человек начинает заниматься показухой. История, случившаяся с футболистом Аршавиным – лишь часть типичной истории слабого человека, не пытающегося внутренне развиваться. Раскручиваемый в масс-медиа образ героя не получил правдивого соответствия, и «сдулся». Каждый бренд уверен, что может врать про себя бесконечно, но это не так.

Маркетинговое сообщение прямо или косвенно дает понять: «Ты играешь в ЭТОМ мире, если…» Правильно, только если ты с нашим брендом. Только с новым Axe дорога от дома до работы может стать увлекательной аркадой с виснущими на шее девушками. Только на внедорожнике Land Rover тебе доступны настоящие приключения. Только с мобильником, подключенным к «Мегафону», можно сыграть в наиболее реалистичную версию T e Sims, в которой «будущее зависит от тебя». И стать таким же крутым, успешным, модным, сильным, здоровым (нужное подчеркнуть), как и герои рекламного мира, показанного за 30 секунд. Стать одним из этих героев.

Бренд в этих играх – как входной билет. Одна проблема: входной билет есть, а входить некуда. Как бы ни старались разработчики рекламы, потребители чаще всего понимают: покупка Roverbook и ощущение первопроходца – две большие разницы; брызганье дезодорантом не сделает из человека секс-бомбу; а в команду «Несквик» верят только маленькие дети. Хотя очень хочется. Хочется быть сильными, успешными и красивыми, готовыми к дальней дороге, полной приключений, и романтическому вечеру при свечах.

Не разрушайте иллюзию! Продолжите коммуникацию, не ограничивайтесь 30 секундами эфирного времени или полосой А4 печатной рекламы, дайте вашим потребителям возможность спасать мир и быть в нем суперагентами. Пусть это будет всего лишь придуманный мир. А если сможете хоть где-то, в чем-то переплести его с миром реальным – будет вообще здорово!

Места таких переплетений есть, и возможности интерактивного взаимодействия с каждым годом только расширяются.

2. Еще один серьезный фактор недоверия бренду – восприятие его во внешнем информационном поле, в Большой сети – в отличие от сообщений в малых сетях: от родственников, друзей, товарищей, одноклассников, коллег и так далее. Технически реализовать недоверие к официальным источникам и, напротив, доверие к неофициальным, помогает сеть Интернет.

Mooney Kelly

Бренды играют вторичную роль в обращении Поколения Y к новым культурным приоритетам: их огромные, многоуровневые социальные сети жизненно важны для поддержки, диалога и обмена мнениями. Механизм распространения сведений о брендах, который когда-то инициировал потребительский процесс, сейчас вообще утрачивает эффективность по многим причинам, включая сдвиг по времени и разрастание каналов передачи информации. Но для Поколения Y в особенности традиционные брендовые коммуникации воспринимаются как «белый шум», подлежащий активной фильтрации. В 2006 году компания EdelmanStudy выяснила, что доверие к мнению «такого же человека, как я», поднялось с 20 процентов в 2003 году до 68 процентов в 2006 году – более чем в три раза!

Я больше поверю работнику предприятия, чем его официальным лицам. Проблема в том, что практически все сообщения бренда представляют собой подвид официоза.

Если i-граждане обращаются друг к другу за новостями и мнениями, вместо того чтобы полагаться на официальные и традиционные источники (включая сами бренды), это объясняется не только бодрящей новизной доступа к нефильтрованному сетевому сообществу. Рост доверия в одноранговой сети связан с падением доверия к традиционным культурным авторитетам и учреждениям – церкви и государству, системе образования… да, а также и к брендам, и к СМИ. Потребители стали менее доверчивыми, потому что они устали от безликих служб поддержки клиентов, от вкрадчивых обещаний брендов и от потока коррупции в среде «белых воротничков».

В отличие от мира, предшествовавшего появлению Интернета, «человек, похожий на меня» уже не живет по соседству и не посещает тот же клуб книголюбов; его дети не ходят в ту же школу, и он не работает в той же фирме. Более того, «человек, похожий на меня» может не иметь со мной ничего общего – по крайней мере, в демографическом отношении. Достаточно, чтобы этот человек обладал похожими интересами или жизненным опытом; об этом я узнаю в процессе интернет-серфинга, поиска или просмотра своего любимого сайта социальных сетей. «Человек, похожий на меня» становится союзником и советчиком на основании независимого (как мы считаем)  информированного мнения по теме, которая представляет интерес для меня.

Потребитель согласен на необъективность, если за ней не скрывается личная заинтересованность. У каждого есть свое субъективное мнение, но эти мнения приобретают больший вес, если мы считаем, что они основаны на личном опыте или желании помочь другим, а не на корпоративной тактике убеждения.

3. Причины недоверия бренду можно найти и в рыночной природе адресата сообщения – коммерческой компании:

1) безличность; конкретному человеку верят больше, по этой причине так важна роль руководителя компании или ее «лица» в рекламном формате;

2) аудитория воспринимает прагматику любых сообщений от коммерческой компании, как «все ради денег» и не реагирует на попытки  бренда убедить в наличии какой-либо другой мотивации: дружить, любить, развивать общество, делать социально значимое дело и т.д.;

3) отсутствие серьезных дел, в первую очередь доказывающих слова бренда, нехватка фактов, подтверждающих его позицию.

См. также материал о том, как проявляется ложь Большой сети

C. Shih

Благодаря транзитивности доверия и децентрализации распространения устная молва является самым эффективным и дешевым маркетинговым каналом изо всех существующих. Получателям распространяемых таким образом сообщений они меньше всего могут показаться спамом, если исходят от того, кого они знают. Для тех, кто дает рекомендацию, это может быть способом создать ценность, выразить себя и подтвердить связь со своими друзьями. Но до наступления эры онлайновых социальных сетей устный маркетинг должен был быть проактивным и малоэффективным предприятием. Люди должны были очень любить ваш продукт, чтобы сконструировать и передать сообщение о нем.

Существовал высокий критерий: о каких продуктах люди будут говорить между собой, а о каких – нет. Если все‑таки кто‑то и начинал говорить о вашем продукте, он мог рассказать о нем очень небольшому количеству людей.